新媒体舆论特征与引导策略

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1、新媒体舆论特征与引导策暁摘要：本文运用政治学、社会学、传播学、社会心理学等理论,着重分析了以网络、移动等新媒体的舆论特点、传播规律，政府执政面临的挑战，系统地提出了应对策略。对于转型期适应新媒体执政，促进政府行政方式转型，有效引导社会舆论具有重要的借鉴价值。关键词：新媒体；舆论话题；舆论领袖；群体极化；沟通协商网络及移动媒体的出现，不仅颠覆了媒体形态，由公共媒体进入到“自媒体”时代，而且也颠覆了传受关系，山传受分离，进入到“传受一体”时代，不仅颠覆了新闻采写，由职业记者进入到“泛记者”时代，而•且也颠覆了媒体疆界，由有边界覆

2、盖进入到无边界覆盖。在这样的时代，媒介更加开放，言论更加自由，舆民聚集更加方便，舆论狂潮瞬时涌现。一、新媒体舆论特点1•舆论话题的公共性网络作为虚拟的公共空间，汇聚了众多舆民和众说纷纭的言论和意见。在这个意见广场上各种意见、言论相互交集激荡。虽然一些话题也会引起网民的关注，但真正形成万众围观，深度参与，表达共同关切和意见,推动话题成为影响社会，尤其是执政者执政行为的舆论并不多见。这样的舆论一经形成，便会以排山倒海的气势，迫使执政者做出应对。考察近些年來影响全国的舆论都具有公共性的特点。比如房屋拆迁、医疗保健、环境问题、土地问

3、题、食品安全、公共卫生和官员腐败等涉及公共问题的事件都引发了舆民的深切关注。公共事件是引发舆论的客体。公共话语的形成，通过公众面对公共问题自由发表言论而造就出来，再由意见领袖提炼助推，形成共同的话语，最终成为优势意见。随着舆论的扩散和升级，形成舆论狂潮，引起行政、司法等有关方面的关注，进而促进公共问题的解决。如2007年轰动全国的山西“黑砖窑”事件。先山网友发帖披露黑砖帘非法雇佣童工事件，迅即引來数十万网民的关切和跟帖声讨，传统媒体随即跟进并进行了深度报道，引起中央领导关注批示。面对浩大的媒体舆论声势，地方政府也快速反应，使

4、存在了8年之久的各种各样的黑砖窑，仅用了20天左右时间就在山西境内全部消失。“公共性舆论”话题，体现了社会转型期公众对政府执政合法性的质疑，以及对自身利益的自觉维护，是对社会和政府公正的监视。2•舆民群体的极化性“群体极化是指在最初偏好的方向上，群体倾向于比个体做出更极端的决定1勒庞在分析群体无意识状态时指出：“随着外界刺激因素的变化，群体的兴奋程度不断发生着变化，它们会服从原始的冲动，诸如豪爽的、残忍的、勇猛的或者是懦弱的。”2“被传染了的群体以他们那非理性的力量主宰着这个世界。他们尽可以为所欲为，直到他们在行动中的群体不

5、断分化并消散，这种极端情绪才告消失。”3分析群体极化现象，往往是由内群一些极端的观点激活了无意识群体潜在的对外群的恐慌、愤怒、对抗情绪所致。这种情绪一口蔓延开来，便会引发大规模的群体极端行动。社会转型期由于各种利益主体之间的矛盾不断累积，社会神经处于十分敏感和脆弱状态，尤其是官民对立、贫富对立状态处于孑盾的前沿，社会形成了极端的仇官仇富心理，一旦发生一些官员和富豪侵害民众利益或者危害社会公德的事件，便会迅速引起社会群体极化行动。尤其是发达的网络媒体和移动媒体已经成为极端主义的温床，网络上的群体极化现象更加突出。当一些公共性事

6、件通过微博或手机媒体披露出来,便会进一步强化对某种极端社会观点的认同，迅速引起围观和舆论倾向的一致性。而且无论其参与的规模和介入的深度，表现情绪的激烈程度，无不呈现出群体极化的现象。2012年6月发生的四川什那钳铜项H群体冲突事件就是舆民群体极化的典型反映。在什那论证此项目时，就有市民上书市政府表达反对意见，但这些诉求并没有引起执政者的重视，没有与市民进行有效沟通，仍然执意开T建设，有人就在微博中提出“我们没有在大地震中死去,却要死在环境污染中”，这一悲情诉求随着项目开工建设仪式的进行得到强化，迅速推动民众走向极端，最终酿成

7、严重的群体性爭件。这一申件表明，新媒体在促进公民社会形成，公民意识觉醒屮发挥了重要作用。任何决策尤其是重大决策一旦失去民意，注定要失败。这应该引起各级执政者的注意。3.舆潮涌现的瞬时性由于“媒体即在手中”，瞬时传播、即时直播成为新媒体最大的特点。舆民利用网络和移动媒体随时接收或发布信息，随时就关心的问题发表意见，宣泄情绪。当某一公共事件被披露出来便会引发舆民的迅即围观、评价、声讨、宣泄，舆论的声浪一浪接着一浪，舆论大潮瞬间便汹涌而来。而这些表象的背后却是矛盾和问题的长期累积所致，而突发事件只是诱发群体事件的因子。四川什那钳铜

8、事件的间接诱因是一个时期政府部门对群众诉求的漠视，直接因素是项目开工，即刻引发了大规模的群体抗议。从网上披露到市民聚集，再到街头打着横幅向政府进发，广场上同官员对话,再到武警等强力部门动用强力手段駆赶示威群众，这些过程都被直播到网络上，引发了国内外的广泛关注。随着事件的连续直播，网上很快便