[精品]《药事管理》论文

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1、《药事管理学》课程论文题目：我国药品广告市场现状及思考摘要：药品广告是约品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，对广大居民的消费心理、观念和行为都产生了极为重要的影响。药品广告的存在是医药经济发展的客观必然，对生产者、消费者及整个市场都有积极作用，然而，近年来我国虚假药品广告泛滥的问题也不容忽视。本文通过分析药品广告对经济社会的积极作用，结合我国近年来屡屡出现的虚假约品广告问题，剖析其泛滥的原因，为规范我国的药甜广告市场

2、提供一定借鉴。关键词：药品广告现状思考1药品广吿概述1.1广告的扳述广吿的定义“广告”一词源于拉丁文adverture,意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。在14〜15世纪演变为英国的广告“advertise”,其含义为“一个人注意到某件事”；后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”；近代广告将静态的广告advertisev演变为动态的广告活动aadvertisingv后，才具有现代广告的含义。《中华人民共和国广告法》对广告的定义是：“广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介

3、和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商品广告。”美国国家广告主协会对广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递借息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得益。”广吿的媒介广告媒介(mediaofadvertising)是广告信•息的传播工具，按广告所依赖的工兵或载体可分为两大类，即主体媒介和非主体媒介。主体传播媒介主要有报纟氏.广播、电利I和杂志。杂志可分为专业性杂志和一般杂志。非主体媒介即上述4种之外的其他媒介，包括橱窗广告.书藉广告.展销广告.文艺演出、户外广告牌.招贴广告.包装

4、广告.邮寄宣传资料、灯光广告等。各种媒介各具特征，也各有局限性。1.2药品广告的定义凡利用各种媒介或者形式发布的广告含冇药品名称.药品适用症(功能主治)或者于药品有关的其他广告，为药品广告。药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，对广大居民的消费心理、观念和行为都产生了极为重要的影响。药品广告的存在是医药经济发展的客观必然，对生产者、消费者及整个市场都冇积极作用，然而，近年来我国虚假药品广告泛滥的问题也不容忽

5、视。木文通过分析药品广告对经济社会的积极作用，结合我国近年来屡屡出现的虚假药品广告问题，剖析其泛滥的原因，为规范我国的约品广告市场提供一定借鉴。2药品广告存在的客观必然性2.1药品流通市场竞争的客观需耍我国现有药甜生产企业约4000家，药品经营企业约9000家，上市的药甜数量大,品种多，冇4000多种西药制剂，8000多种中成药。同一品种冇很多厂家同时都在生产、经营，产品的同质化严重使企业间的市场竞争日益激烈。面对生产工艺、有效成分、药理药效、治疗范围都比较近似的同类品种，企业只能选择价格竞争或广告等非价格竞争手段来扩大产品

6、市场。广告是一种非价格竞争手段，企业期望通过广告扩大产品的市场需求，从而使购买者在特定价格水平上比以前购买较多的数量；或者通过广告使药品需求更富冇价格弹性，从而使购买者愿意为该产品支付更高的价格。随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息成本，捉高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展成为可能。药品广告的公开发布可以促进各方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向公众提供更多、更好的药甜。近年来，我国药品流通市场的竞争已趋片热化，药品广告无疑是除了平价药店、药品超市等价格竞争手段Z外的又一法宝。生产企业往

7、往通过齐大媒体广告加终端广告，如店内展示、陈列及户外广告的方式增强产品的竞争力。2.2药品消费特殊性的必然要求药品是一种极为特殊的产品，除了对其质量要求极为严格，国家进行管制之外，它的消费和使用也与普通商詁有很大不同。药品的消费具有信息不对称性：即药品的生产、经营者与消费者在对药品具体信息的掌握上具有严重的不对称性，消费者往往处于信息的劣势一方。而且，跖品的质量和效果在购买2而仅凭外观等很难辨别，有些甚至在使用Z后也难以确切把握。消费者为判断产品质量会采取某些方法，花费一定的质量确定成本。在现实生活中，消费者往往通过选择广告

8、、品牌等显性指标来代替产品质量。广告通过向消费者提供有用信息，降低了搜寻成木。因此，广告可以减少消费者对商品的质量确定成本，从而增大消费者的消费效用，是消费者的理性选择。在药品消费具冇严重信息不对称性的条件下，会发生“逆向选择”现彖，即当市场上同时有质量高的高价药晶和质量较低的低价药晶时，