明星代官广告存在问题及对策

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1、明星代官广告存在问题及对策［摘要］目前明星代言广告越来越普遍，很多企业错误的认为用明星做广告，只要名气大就足够了。但从现实来看，明星代言广告越来越受到限制。文章重点分析了明星代言广告存在的风险及规避风险的方法。［关键词］明星广告代言利益风险对策影视歌三栖明星为企业产品代言已成为企业广告普遍做法。明星靠自己靓丽的外表或塑造的影视形象，从而有一大批粉丝，他们是明星的崇拜者。因为喜欢这个明星，从而喜欢代言的产品近而喜欢上某一品牌。明星靠自身的名气能够短时间内吸引消费者的注意力，影响消费者消费观念和消费方式。同时明星频频在媒体上亮相，也扩大了自己的知名

2、度。明星代言使双方达到了双赢。任何事物都是一分为二，明星代言也非尽善尽美，实践中存在多方面的风险。第一，代言费用较高。企业选用明星做广告需要支付高昂的代言费用，名气越大，影响力越大，费用也越高。企业毕竟是以盈利为目的的社会组织，一切营销活动都建立在成本效益分析基础之上，收益与风险成正比，收益大，承受的风险也大。但企业习惯从使用明星代言能给自己带来多大收益角度考虑，而很少考虑风险的大小。第二，形象混乱。许多明星受利益的驱动，同一时期同时代言多种产品或多个品牌，如刘翔成为世界冠军，一举成名后，代言的品牌多达六七个。明星角色的不断变化，影响了消费者对

3、品牌形象的认知，消费者常常会张冠李戴，企业达不到塑造品牌形象的目的。第三，可信度不髙。很多产品或品牌明星自己根本不了解从没有使用过。甚至没听说过，却完全按照商家事先设计好的广告词来念，感同身受地称赞产品功效如何显著，多什莫畅销，并且还信誓旦旦地对产品质量做出承诺。实际消费者使用之后并非他们所宣传的那样。因此消费者对明星及代言的产品信任度越来越低，影响产品销量的同时，明星在消费者心目中的形象也大打折扣。第四，负面影响累及产品。"金无足赤，人无完人”，明星也不是尽善尽美，也会犯这样或那样的错误，由于是公众人物，受大家的关注，个人言行不雅会殃及所代言

4、的产品或品牌，经济损失是小事，关键是损害了品牌形象。品牌形象是企业的无形资产，一旦失去，是花多少钱也买不回来的。2000年9月1日，厦新电子在上海举行新品展示会，同时宣布聘任'‘小燕子”赵薇为厦新产品形象代言人。此次邀请赵薇是厦新首次启用明星作为产品代言人，厦新希望通过大众熟识喜爱的形象拉近与消费者之间的距离，体现科技产品服务于大众的亲和力。然而2001年12月，刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄的“军旗装”照片被媒体曝光，在社会上引起了很大争议。赵薇的'‘军旗装”事件使其所代言的品牌未能幸免于难。在成都，就有数十块

5、印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间无影无踪。厦新唯恐与赵薇划不清界线。在几天之内，所有赵薇形象的厦新手机广告都被换掉。面对明星代言的种种弊端，企业在选择明星代言自己品牌时一定要慎重，并非名气越大越好，要注意以下几个方面。第一，名星的专业领域、个性与品牌要一致，科学技术发展一定阶段，没有太大质的飞跃情况下，同类产品质量上的差异越来越小，所以企业要想在产品同质化的今天，在激烈的市场竞争中取胜，必须要对自己的产品或品牌有一个明确的定位，赋予它们不同的个性。品牌个性是源于人的个性,广告代言人的个性与品牌的个性不一致，名气再大，广告效果也不好。如万宝路

6、香烟，定位于男士，要塑造自由奔放粗犷的男子汉个性，因此选取了极富男子汉气概的西部牛仔，强化了品牌形象。耐克篮球鞋的成功很大程度上源于它的品牌代言人篮球飞人乔丹，有人说，没有乔丹就没有这么快成长起来的耐克。但足球巨星罗纳尔多代言金嗓子喉宝，不得不说是一种失败，罗纳尔多在球场上的表现与他嗓子的好坏没有直接关系，对提升品牌的价值几乎没有贡献。选个名气一般的歌星相信也会比选用罗纳尔多要强得多。第二，避免“一女多嫁”。企业选择明星代言不仅要考虑关联度，个性，还要考虑专一度。明星毕竟是稀缺资源，企业都像选用当红明星，所以常会出现“一女多稼”现象，即同一明星

7、在同一段时期同时代言多个品牌，甚至还会出现代言同一种产品现象。同一明星在同一段时期代言多个品牌，不但容易造成消费者认知上的模糊，而且会导致品牌形象出现“稀释效应”，品牌形象不是强化而是削弱了。企业与明星要签订合同，合同中规定该明星在同一时期禁止代言其他品牌，实行“一夫一妻“制。第三，分清产品与明星的主次关系。广告中产品是主体,明星只是沟通信息的桥梁，企业通过明星缩短了产品与消费者之间时间和空间的距离。国外用大牌明星作形象代言人，对明星来说，是他们的荣幸、资本和骄傲。我们的企业要注意，明星是为产品来服务，千万不要让名星的光环遮住了产品。第四，法律

8、政策引导。近年来，明星代言广告，做夸大虚假宣传，使消费者深受其害的事情屡见不鲜。很重要的一个原因是我们的法律法规不健全、不完善。2005年江西一女士，