年度新飞空调策划市场

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1、2002年空调市场分析第一部分：空调总体市场特征变化一、空调总体需求变化二、不同空调机型生命周期的变化三、主导空调市场竞争变化的四大要素四、2002年空调市场格局新变化第二部分：空调市场竞争新趋势一、国内主要竞争品牌竞争战略新变化二、竞争态势的新三、空调各品牌竞争策略的变化第三部分：空调消费需求的变化一、空调消费形态的变化二、消费者对空调产品的需求变化三、空调购买者特征的变化四、消费者对空调购买行为的变化第一部分：空调总体市场特征变化一、空调总体需求变化（数据来源：赛立信市场研究）高增长速度：年增长超过30

2、%低普及率：大城市拥有率不到30%城镇居民拥有率8%左右全国平均拥有率不到3%空调市场仍然处于快速成长阶段相对较高的利润率持续降低的价格（平均价格相对4年前降低50%）二、不同空调机型生命周期的变化相对增长率家庭拥有率分体机柜机窗机从右图可以看出，柜机家庭拥有率虽然只有5.78%，但其市场年增长率超过100%，成为空调市场中的新增长点。分体式市场份额达到68.1%，呈现稳定的增长态势，依然占居空调市场主导地位。窗机虽然有32.36%的家庭拥有率,但其市场份额每年以16%的比例下降，市场不断萎缩。0%30

3、%高增长低拥有高增长高拥有负增长高拥有负增长低拥有在国内空调市场购买力还不是很强的情况下，厂家不断降低价格使空调从享受型产品向大众化产品转变。持续拉动市场需求，吸引了更多的消费者。因此，降价成为新进入厂家争取市场份额的有效武器。格兰仕、乐华、森宝莫不如此。从近几年诉市场情况来看，价格、服务、品牌、技术等四个竞争要素主导了空调的市场竞争。三、主导空调市场竞争变化的四大要素。2.服务成为对抗价格竞争的有力武器。空调在安装前只相当于半成品，售后服务显得尤为重要，谁在服务上出奇制胜，谁就能够获取消费者的信赖，谁就能称

4、雄市场。一些高价位品牌在服务上的宣传有力地抵抗了价格竞争的凌厉攻势，为他们提供了喘息的机会。1.价格竞争为弱势品牌向高一层次的营销阵营发展提供了机会。康佳、TCL、乐华等新进入品牌之所以能够在空调市场立足，靠的便是其强大的品牌影响力。海尔、美的、格力一线品牌坚持走品牌路线，依托总品牌带动产品出击，通过品牌营建树立了较高的消费者忠诚，坚持不降价仍然能够在价格大战中获得稳定的市场占有率，品牌对销售的带动功不可没。在几年的市场竞争中，一线品牌推出的换气、除湿、杀菌、智能技术对消费潮流都起到了一定的引导作用，分散了消

5、费者对价格的关注程度，使得他们在竞争能够保持主动。海信借助降价的势头对变频技术猛炒，起到了引导消费潮流的作用，在销售中获利非浅。3.品牌直接拉动销售。4.技术引导消费潮流，使企业在竞争中保持主动。总而言之，透过市场竞争的种种表象，可以发现，是以上四种因素主导了近几年的市场竞争。一些具有较为雄厚资本实力和较强的成本控制能力的品牌综合运用了以上四个竞争手段，其他品牌在竞争时往往只采取其中的一个或者两个，实行“集中突破”。如格兰仕在今年初提出了组合拳的营销战略：价格前锋、技术中锋、服务后卫、资本教练、品牌守门。四、

6、2002年空调市场格局新变化1、一线品牌巍然不动、二线品牌两面作战、三线品牌异军突起一线品牌二线品牌三线品牌拓张产品线、提升技术、稳固其老大地位与一线品牌力拼技术含量提升品牌与三线力拼价格形成价格壁垒一线品牌海尔、美的、格力市场地位仍然稳固。今年由于以科龙、长虹为代表二线品牌技术、价格两面作战，一方面成为引领技术的排头兵，与一线品牌展开技术竞争；另一方面加入三线价格战，相对于一线品牌按兵不动、三线品牌专注价格竞争相比，二线品牌技术、价格双向夹击空调市场，运用企业实力优势扼守中端市场，力保行业的良性发展，同时又

7、为高端市场留下较大的发展空间和调整时间。三线品牌以价格为武器向一二线品牌进攻，销量迅速上升。现在的空调行业格局与98年的彩电业有很多相似之处，行业成熟度高、品牌繁多、技术面临瓶颈、价格战一触即发等等。彩电业经过行业调整，品牌逐渐集中至五家。如今的空调行业要避免整个行业亏损的境地，必然也走品牌集中的道路。海尔、格力、美的销量在200万台以上科龙、海信、长虹等、销量100万台以上乐华、格兰仕、奥克斯、志高等销量100万台以下2、价格走低已基本形成一个市场趋势目前空调市场价格已形成三个阶梯：一一匹单冷机为例：---

8、-------合资品牌向2400元靠近----------一线品牌已经走到2000元-----------三县新兴品牌则到了1700元上下3、序位标准面临变革、企业资质成为核心标准原有标准产品产销量市场占有率品牌力度发展标准企业资产质量产品质素：有无市场空间行业地位：有无管理能力财务状况：有无盈利水平商业资本的崛起和注入将给空调营销模式和商业渠道带来的巨大冲击。空调厂商之间无论是技术比拚还是品牌竞争