广告伦理学第三章

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1、第三章广告环境与广告伦理AdvertisingEnvironment&AdvertisingEthnics陈正辉编著广告环境广告环境与广告伦理的相互关系广告自律第一节中国广告业的发展概况第二节广告环境第三节广告环境对广告伦理的影响第四节广告伦理对广告环境的影响第一节中国广告业的发展现状自从1979年我国的广告业恢复发展以来，大体上经历了三个阶段一、中国广告业恢复和初步发展阶段（一）中国大陆广告的复兴1978年党的十一届三中全会的召开，改革开放政策的确立，使我国广告业不仅得以恢复，而且焕发出蓬勃生机，成为发展最快的行业之一。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月10日《文汇报

2、》开始刊登广告，1月28日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，3月15日中央电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表1983年6月，厦门大学获批开办广告学专业，使广告人才的培养正式列入国家高等教育规划。中央电视台最早的广告——“幸福可乐”㈡“广告卖广货”80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，进入“广货北伐”时期，这个时候，广告宣传已成高潮，企业开始大手笔的投入广告费用，广告大显身手。典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等。中国的产品品牌数量在这一时期迅速增长，广告功不可没。但在这个时期，由于过分追逐经济利益，使得伪劣产品泛滥，虚假广告横行，坑害了不少消费者，

3、使得广告声誉有所下降。这一时期代表作品：太阳神——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”㈢广告法制建设和广告管理体系初步形成1982年2月，国务院发布了《广告管理暂行条例》及其实施细则，以及其它一些广告管理的法规，明确了国家工商行政管理局及地方各级工商行政管理部门为广告业的管理部门。1983年12月经国务院批准，广告行业组织——中国广告协会成立，标志着中国内地广告业逐渐步入正轨。1987年，国务院颁布了《广告管理条例》，将广告业纳入了依法管理的轨道。二中国广告业深入发展阶段（一）广告公司蓬勃发展邓小平同志的南巡讲话，为广告业的发展创造了良好的外部条件。随着社会主义市场经济的确立，广告公司

4、如雨后春笋，迅速发展起来。1992至1994年3年内，形成中国广告业发展的高峰期，广告公司数量增长5.1倍，从业人员增长2.99倍。伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。（二）媒介广告经营形成市场广告业突飞猛进发展使得媒介采取了一系列改革措施，使经营出现了巨大的变化。扩大媒体容量，提高媒体的信息含量；扩大覆盖面，提高发布效果；开展媒体数据监测，全面提高广告发布质量；新媒体的出现，更是创造了新的广告形式。媒介引入“品牌”概念，实行品牌战略，可以说是媒介经营的又一进步。1994年

5、央视广告黄金段位第一次公开招标，孔府宴酒夺得1995年首个标王，此后广告疯狂发展，得到了丰厚回报。这之中的代表有孔府宴酒，孔府家酒，秦池、爱多等。刘欢为这时期孔府家酒做的广告（三）多种经营成分共同发展经过十多年的调整和发展，中国广告业形成了主体多元化的市场。广告业界开始出现客户代理公司、媒介代理公司、策划公司、广告制作等专业服务公司。广告的经营规模也拉开了档次，大、中、小型广告公司纷纷发展起来。进入90年代以来，广告业的发展体现了国有为主体，集体所有制、中外合资、联营企业和个体私营共同发展的态势。（四）从业人员素质大大提高1993年5月，国家工商行政管理局发布了《关于举办广告专业技术岗位

6、资格培训班的通知》，决定从1994年1月到6月，通过中央电视台开办“广告专业技术岗位资格培训班”。通知指出，此项培训，属岗位任职资格培训。通过培训，使学员能够全面、系统地掌握从事广告专业岗位所需的实用的广告理论知识和业务技能，以适应广告业迅速发展的需要。学习结束，对经考试合格者，发给《广告专业技术岗位资格证书》。三、中国广告业持续稳定发展阶段（一）广告业发展呈持续、稳定、快速发展的态势（二）广告主体加速整合步伐，追求规模化生存（三）广告业科技含量大大增长，服务水平不断提高（四）广告教育形成规模，广告研究深入开展第二节广告环境（一）广告环境的含义广告环境广义的定义：指整个广告存在和发展所处

7、的世界狭义的定义：指执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。（二）广告环境的构成要素广告环境的构成要素外部环境:包括自然环境、经济环境、人文环境、政治环境、文化环境、科学技术环境等内部环境：广告经营环境、广告竞争环境、广告技术环境、广告人才环境、广告批评环境、广告自律环境、广告交流与合作环境等（三）广告业的发展与广告三大主体之间的关系⑴广告业发展与广告主。①.改革开放以来我国广告投放