我国乳业营销渠道现状与对策分析

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1、我国乳业营销渠道现状与对策分析以陕西省银桥乳业为例裴旭东（西安石油大学经济管理学院，陕西西安710065）摘要：乳业是我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入，使我国的竞争态势愈演愈烈，如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。运用现代渠道理论研究了银桥公司的营销渠道现状，在参考国内成功乳业渠道模式的基础上，提出银桥乳业渠道建设改进的建议。关键词：营销渠道；乳品行业；渠道管理水平中图分类号：卜立］文献标识码：A文章编号:1008-5645（2010）01-0051-050引言£12008年中国乳业发生“三聚孰胺”事件

2、后，进口奶粉利用市场对国产奶粉的信任危机大量涌入国内。一面是国外竞争对手的不断紧逼，一面是市场消费的不断萎缩，国内乳品行业面临着日益严峻的生存考验。国内乳品行业无论是技术还是资金，都无法与国外巨头相比。产品、格碌促销手段所形成的竞争优势在国外乳品行业强冇力的攻击下纷纷上崩瓦解，而此时此刻渠道的优越性就逐渐显现出來。⑴渠道具有极强的社会特点，其涉及的要素比较多，一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制，这无疑成为克敌制胜的关键。［2］（P2⑻然而国内乳品企业在渠道的建设上却很落后，主耍表现在渠道网络的经营模式复杂、聲翔帰；渠道网络中各级批发簡素

3、质低、理差、营意识落后，冲突不断，渠道成员对厂家的忠诚度下降，渠道建设的落后极大制约了屮国乳品行业的发展。3）（lPI5-19）陕西省银桥乳业是一个陕西地区的乳业品牌，从品牌建立以來一直稳扎稳打，在陕西和周边省会城市及二三级城镇市场的覆盖已经基木完成。但是要在经济不景气的情况下抵抗国外品牌的冲击，同时坚持拓展全国市场，就必须重视和加强营销渠道的研究和完善。银桥乳业渠道整体结构需要优化，渠道网络中各级批发商索质还需进一步提高，渠道冲突的管理还冇待完善。木文拟就此进行分析和研究。1营销渠道的概念及类型目而对营销渠道还没有一个统一的肚义。如美国营

4、销专家菲利普・科特勒认为“一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”;美国市场营销协会（AMA）定义委员会给营销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销”等等。很显然，这些泄义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。营销收稿日期：2009-09-（）1作者简介：裴旭东（1975-）,男.陕西西安人，西安石汕大学经济管理学院讲师，博士研究生，研究方向：市场营

5、销与战略管理。渠道的起点是生产者，终点是消费者。[4](P23-27)综合以上概念，我们可以得到如下定义：所谓营销渠道，是指产品或服务在其所冇权转移的过程中，从生产者手中到消费者手中的途径，它包括生产者、I'即商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的营销渠道才能在适当时间、，勉，以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销H标。在选择和决定营销渠道对彖Z前，先要确定营销渠道的模式类型。营销渠道的选择主要有以下儿种：(1)直接渠道策略和间接渠道策略。直接销售渠道指生产者不釆用中间商，而将产品直

6、接供应给消费者或用户。间接销售渠道是指生产者利用中间商來销售自己的产品，即在生产者和消费者之间有中间商的介入。(2)长渠道策略和短渠道策略。在间接渠道形式中，中间商环节冇两个以上的称为长渠道。而短渠道是指生产者直接而向消费者，或仅通过一个中间商向消费者销售产品。(3)宽渠道策略和窄渠道策略。宽渠道指生产者同时选择多个同层次中间商消费木企业产品。窄渠道是指生产者在一定时间一定区域内，只选择一家中间商销售企业的产品。(4)密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、售務条销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩人市场覆盖面，或使

7、某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品屮的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业晶屮的作业品(如办公用品)，通常使用密集型渠道。(5)选择性分销渠道。选择性分销渠道是制造商按一泄条件选择若干个(一个以上)同类屮间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的屮间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。(6)独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销具产晶所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道，有利于控制市场，但由于采用这种渠道后，厂商与独家经销商

8、Z间的耳相依赖性大大増强了，可能会使制造商受控于独家经销商或III于经销商经营失误，使企业失去一条分销渠道，其至失去一个日标市场。2陕西省银桥乳业渠道现状分析经过二十多年的发展，