浅谈海尔的营销策略

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1、浅谈海尔的营销策略浅谈海尔的营销策略海尔集团是我国家电行业的一家名牌企业，其前身是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂，通过14年的不懈努力，海尔目前已发展成为拥有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉等42个门类、8600余个规格品种产品的国家特大型企业，1998年实现销售收入162亿元，利润101亿元，是国家家电行业的排头兵。但海尔并不满足于国内排头兵的角色，近年来,海尔一直以振兴民族工业为己任,积极开拓国际市场，开展国际化经营，并取得了很大的成绩，1988年，在国际市场金融动荡的严峻形势下，国内很多企业的国际化经营受到了不少影响，而海尔

2、依靠正确的国际化经营战略，过硬的产品质量，出口创汇实现了7665万美元,比1997年增长36%o一、海尔的营销战略〃海尔〃无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。另外，海尔在差异化营销策略上也费了不少心思。(-)、营销客体从〃有形具体产品〃到〃无形企业整体形象〃海尔人最初对营销客体的认识很口然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的耍求。这是因为海尔虽然

3、是电冰箱行业国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以场导向〃为核心内容的由场营销观念作为自C的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建Z初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突岀的有两个方面：一是制定严格的质量标准。当吋他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，对外观、噪音等指标述作出特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1・5米以内看不出划痕，而他们要求则是0・5米

4、以内不得看出划痕。噪咅，国家规定为52dB,海尔企业内控标准为50dBo二是对少数不合格产品的处理措施严丿万。如1985年，检查岀76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抡起大锤把他们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资木与基础。但是，到了90年代，随着企业规模的扩张，产品的日趋多元化，消费者需求的变化和成熟，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠纯技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越

5、不适应市场的需求，他们开始逐步认识到〃企业只有在经营观念(经营管理指导思想)上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路〃。海尔人对产品和产品质量问题认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题：第一，根据自C儿年来在产品管理上积累的经验总结提炼岀FI清H高管理理念(OEC)。所谓OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏项，所有的人均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项，按规定的计划执行,每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日日

6、、事事控制的目的，确保向预定的目标发展。具休来说它可以概括为三个基本框架：目标系统、日清控制系统和有效激励系统。而日清日高管理法理念则包括以下儿方面内容：高起点，确立名牌战略；否定自己，创造市场；用户是衣食父母；管理借力论；企业如斜坡上的球，不进则退。第二，率先引进国际上最先进的全程质量管理标准IS09001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年乂率先通过了IS09001-94E最新版国际认证，欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。第三，

7、企业的生产与运营会对社会产生一定的外部效应，随着人类所而对的生存环境FI益恶化，对金业社会责任增大认识的加深，海尔本着最大程度降低负外部效应，增大止外部效应的原则，承担起一个大型国有企业应负的责任，1996年又率先通过了TSO14OOO系列认证。近日，买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，欧洲政府补贴100欧元(相当于750元人民币)的消息受到家电业和消费者的广泛关注。作为口前欧洲能耗最高标准,A+能耗标准比以前的A级能耗标准更加节能20%-30%。此次欧洲市场有两个品牌达到A+能耗标准。除了海尔6利型号冰箱以外，另一个品牌只有一种型号冰箱达到此标准。德