浅谈体验营销本质与策略

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1、浅谈体验营销本质与策暁摘要:木文针对体验营销木质与策略论题。说明了体验营销的概念及其在我国的发展现状；阐明了体验营销的本质；指出了体验营销的模式及判断标准；论述了体验营销策略内涵。关键词：体验营销发展现状本质策略一、体验营销的概念及其在我国的发展现状美国战略地平线公司创始人派恩和吉尔摩于1998年指出从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面从新定义设计营销观念，他们认为消费者消费时是理性和感性兼具的。我国学者刘宏认为体验营销主要由看、听、用、参与这四个环节组成，侧重于消费者感官和行动感受。从以上研究成果看出，目前体验营销的定义主要是根据消费者体

2、验如何形成的角度，对各个环节加以研究，并针对各环节特点设计出相宜的营销理念，再将这一切加以整理，是一种分段剖析再综合的研究方式。体验有经丿力感悟和体会的意思，一般指主体与客体之间形成互动，进而在互动中体察信息，酝酿情感。这屮间包含了体验的两个阶段，行为上的体验和心灵上的体验，两个阶段可能互为因果，即可能是由于行为体验升华为心灵体验，也可能是行为体验促发心灵体验，两个阶段往往是交错发生，同时体验内容不断深入，结果是由主客体之间的互动形成了一些个性化感受。体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销來塑

3、造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程屮，取得了一定的成绩。我国的大多数企业在实施体验营销的过程屮仍然存在很多问题，其中最根木的原因是因为企业营销观念的滞后。中国消费者消费观念的改变，购买力的提高己使他们不在只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。二、体验营销的本质体验从木质上说是一种价值判断，但和理性判断不同，体验是综合考虑理性和感性因素的。人们己经认识到完全理性假设并不符合现实，人们作出的判

4、断要通过感性和理性两种方式。因此体验的过程往往是价值判断过程，当然也并不能将体验理解为只是通过感性判断而例如商家不可能不考虑过于离谱的价格在消费者心目屮的不良印象。体验是感性判断和理性判断相互交织的过程，感性判断的结果可能在消费者心日中量化进而参加理性判断，理性判断的结果也可能造成感性的共鸣。三、体验营销的模式及判断标准1、体验营销主要有以下八种实施模式：（1）节日模式。每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。（2）感情模式。感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方

5、法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。（3）文化模式。利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。（4）美化模式。由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。（5）服务模式。对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。（6）环境模式。消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，

6、容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。（7）个性模式。为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。（8）多元化经营模式。现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备,而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。2、体验的最主要标准是人们的价值观，外部的信息通过各种生理感官进入个体后，理性因素和感性因素会对其进行分析处理，最终结果将由价值观加以判断是否符合主体需要，且在信息处理过程中的运用

7、的何种判断因素也是价值观操纵的，当一个人做出所谓客观判断时，另一个人可能对这种判断结果不赞同，因为即使两个人都从无私的角度看待问题，由于个体价值观标准的差异也会常得到不同的结果，因此体验的个性化主要是由于价值观千差万别的差异造成的。价值观的不同耍考虑到个体成长阶段中环境、经历的事件、年龄、生理特征和遗传等多种因素，在分析个体的体验时，不得不加以考虑。比如儿童普遍对动画片的喜爱，但不能相信成年人群体普遍存在这种嗜好，原因可以归结为不同的年龄段对价值观差异的作用。四、体验营销策略内涵1、感官式营销策略。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体

8、验。它的主耍目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加