第九讲产品策略

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1、第九讲产品策略1•产品策略1.1产品整体概念的含义和五个层次（1）产品整体概念的含义：广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，乂包括非物质形态的利益。（2）产品整体概念的内容：A.核心产品。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。所以，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。B.冇形产品。产品的冇形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，冇形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。C.附加产品。附加产

2、品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售询宣传产晶，乂需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见,随着市场竟争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。D.心理产品。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要纟R成部分。（3）产品整体概念的意义产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，

3、它对企业经营有着重大意义。A.指明了产骷是有形特征和无形特征构成的综合体有形特征无形特征物质因索具有化学成分、物理性能信誉因索知名度、偏爱度经济因索效率、维修保养、使用效果保证因索”三包”和交货期时间因素耐用性、使用寿命服务因素运送、安装、维修、培训操作因素灵活性、安全可靠外观因素体积、重量、色泽、包装、结构为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。产品的无形特征和冇形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在

4、冇形特征Z中，并以冇形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。B.产品整体概念是一个动态的概念。随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之屮。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。C.对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。A.产品的差界性和特色是市场竞争的重要内容，而产甜整体概念四个层次中的任何一

5、个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。B.把握产品的核心产品内容可以衍牛出一系列有形产品。一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原冇的框架，由此开发出一系列新产品。以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是”满足旅游者身心需要短期性生活方式“，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为纟R织旅游者去名山人川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现

6、代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。C.它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是金业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根木目的就是要保证消费者的基木利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。1・2产品的分类1.按照产品的耐用性和有形性，产品可分为非耐用品、耐用品和服务(1)非耐用品。它是指使用一次或少数儿次的有形产品，如食盐和化妆品

7、等。这些产品消费很快，购买较为频繁。(2)耐用品。一般是指能多次使用的有形物品，例如彩电、空调、汽车等。(3)服务。通常是指为出售而捉供的活动、利益和满足感等，如修理、旅馆。服务具有无形、不可分离、可变和易消失等特征。2.根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类(1)消费品。消费品的种类很多，按照消费者的购买行为特征可以将其分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。(2)产业用品。产业川品是指由企业和组织购买，川于制造具它产品或者业务活动的货品和服务。根据产业用站进人牛•产过程的程度以及其相对成木，可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。1.3产品

8、组合的概念