第七章广告媒介策略

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1、第七章广告媒介策略第七章广告媒介策略1S录1第一节广告媒体概述2一、广告媒体的分类2二、报纸与杂志3三、广播与电视4四、国际互联网6五、其它广告媒体6笫二节广告媒体的选择程序8一、调查研究8二、广告媒体的评价指标8三、确立媒体目标10四、选择媒体方案11五、媒体方案评估12六、组织实施12第三节广告媒体的选择策略12一、影响媒体选择的因素13二、广告媒体选择的原则15三、广告媒体选择的方法与步骤16四、选择最佳媒休纽合18五、广告发布时间明细表19本章将介绍广告媒体策略。首先引入广告媒体概述，大致勾画出各类广告媒

2、体如报纸与杂志、广播与电视、国际互联网与其它广告媒体的特点与功能；然后进入广告媒体的选择程序，具体有调杏研究、广告媒体的评价指标、确立媒体目标、选择媒体方案、媒体方案评估与媒体策略的组织实施等儿个重要环节；最后介绍广告媒体的选择策略，具体内容有影响媒体选择的因素、广告媒体选择的原则、广告媒体选择的方法少步骤、如何选择最佳媒体组合及广告发布时间明细表等。第一节广告媒体概述-＞广告媒体的分类（一）按表现形式分类按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、

3、广播、电动广告牌、电话等。（二）按功能分类按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、FI历、户外广告、橱窗如置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传不、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主耍包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。（三）按影响范围分类按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。批界性媒体如卫星电路传播、而向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒

4、体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按接受类型分类按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体C大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。（五）按时间分类按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。（六）按可统计程度分类按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划

5、分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、朵志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。（七）按传播内容分类按其传播内容來分类。可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、朵志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方而的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。（八）按照与广告主的关系分类按照与广告主的关系來分，乂可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与H用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、

6、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所冇并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。二.报纸与杂志报纸、杂志通过印刷文字将人量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为-种印刷媒介、是以刊背新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。（一）报纸传播信息的优势和弱点1.报纸的优势（1）传播面广。报纸发行罐人，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭

7、,冇些报纸甚至发行至海外。（2）传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。（3）具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。（4）文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简,图文并茂，又可套色，引人注冃。（5）便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。（6）传播费用较低。2.报纸的弱点（1）时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。（2）传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、

8、版血多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性小。（3）理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。（4）色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，人都颜色单调，插图和摄彩不如朵志精美，更不能与视听结合的电视和比了。（二）杂志传播信息的优势和弱点1.杂志的优势（1）时效性长。杂志的阅读冇效时间较长，町重复阅读，它在相当一段