广告媒介策略.ppt

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1、第三讲广告媒介策略什么叫广告媒介策略？广告媒介策略是针对广告使用什么媒介发布、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何而言的；广告媒介策略：在广告运动中，关于广告发布的媒介、发布的时机以及具体的时间安排的指导性方针，主要包括：媒介目标确定目标受众媒介的种类选择和组合策略广告发布时机和媒介排期策略四个组成部分。一、制定媒介目标广告制定媒介的期望包括传播和加强讯息，前者为定量目标，后者为定性目标。一般我们所讲的媒介目标都是指定量媒介目标，因为定性目标：媒介加强讯息的能力是很难评估的，所以一般比较避免在策划案中具体的提及。制定媒介目标时常用的几个标准1、根据到达率和频次来制定广

2、告目标：1）到达率（REACH）：指目标受众在指定时间段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，一般用该数目占全部目标受众总数目的百分比来表示。比如：截止到第一季度末期，达到80%的18-24岁的位于大中级城市的青年女性（目标受众/次要目标受众）；2）频率/次（frequency）:目标受众在特定的时间段内接触媒介载体的人均次数或户均次数。比如：在第一季度内，每一个月到达80%的主要目标受众12次以上，次要目标受众6次以上。附注：到达率和频率是一个相伴生的统计量，很难不考虑其中一个来谈论另一个，他们是反向联系的。在一个媒介排期中，往往是频率越高，到达率就越低，媒介人员往往不得不在以很少次

3、数达到大量受众和很多次达到少数受众之间进行权衡。二者同时的最大化需要很大规模的预算投入。事实上，在设定媒介目标时候要与广告的创意目标联系起来，如果创意目标是扩大知名度，建立品牌知晓，则高到达率是关键；如果创意目标是为了建立更好的品牌理解和建立品牌忠诚，那么频次可能是要优先考虑的目标。根据到达率和频次来制定广告媒介目标：在广告运动的第一季度内，每星期3次以上到达60%的18-34岁之间的乡镇妇女。对实现理想效果所需要的次数或重复率也就是我们常说的有效频次（effectivefrequency），在有效频次的层次上达到的目标受众人数占总目标受众数量的比率被称为有效到达率。通常广告主希望达到尽可

4、能多的潜在客户，但是需要考虑成本效果：广告费用是否能够用其所促进的销售额追补回来？广告预算是否足够？专论：有效频率关于广告发布的有效频次的研究，最为有名的四Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”的观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道什么是商品；第二次看广告时候则了解了商品的特征；第三次看广告时对于商品是否符合自己的需求就可以很明确的了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这一观点的提出是基于以下的依据：1、从心理学的学习理论来看：人们随着语言和视觉的刺激

5、，会逐步增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达到一个饱和点，以后则逐渐下降，Krugman博士认为这个饱和点是3次；2、从消费这对不同商品学习和注意的角度来:看消费者对不同商品的广告的接触再-4次时都会达到注意和关心的高峰，以后则逐步降低；3、从频次高低的效果来看，无论广告以密集式投放还是以分散式刊播，引起受众注意的效果都是以3次最高；4、从消费者行为的改变来:看在一个购买周期中，消费者看到广告而更换品牌的频率最高。影响广告发布的最低有效频度的变数Krugman博士的结论是基于一般的情况来说的，并不是所有的商品的最低有效频次都是一样的，还会受到一些产品自身、市场状况、媒介情况等方面因素

6、的影响。1、商品自身因素新产品：复杂性：正比市场占有率：反比2、市场状况方面的因素市场区隔：市场区分越细、策略越正确，广告需要的有效频次越低；细分指标：心理细分的市场细分标准可以降低有效频次的值；竞争状况：消费者的品牌忠诚度越低，需要的有效频次越高；消费群体的平均年龄越低，需要的有效频次的值越低；竞争品牌的广告活动活跃时，需要的最低有效频次的值比较高；3、广告和媒介因素广告内容：广告内容越有吸引力，需要的有效频次越低；广告刊播单位：广告版面越小、时间越短、时段越差，最低有效频度的值越高；媒介组合：反比，组合越合理，所需要的有效频次的值越低；媒介对受众的影响力：反比根据到达率和频次来设定媒介

7、目标会存在很多的问题，尤其是在评估达到率和监控这个目标是否实现时都将面临很大的困难。1）当采用两种或以上媒介时，统计频率就会变得很困难；2）衡量到达率是否有效是非常困难的而难以测量的；所以在实际操作过程，专家们更喜欢用其他的概念来作为媒介目标尺度：2、利用总印象数来设定媒介目标总印象数（grossimpression）:在一个媒介排期内，所有的受众接触媒介载体的次数的总和。举例：计划A到达1000000人×4次广告=40