移动多品牌策略分析]

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1、多品牌战略的陷阱——分析中国移动多品牌战略所遇到的问题信息产业部电信研究院企业管理研究所范玉钟企业在发展晶牌的过程中，不仅有企业站牌同吋在相同产晶类别中乂引进多个甜牌的战略称为多品牌战略。宝洁公司是运用多品牌战略的典范，宝洁在对不同的消费者市场进行冇效细分的基础上,在一般人认为没冇缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的胡牌推销给消费者，获得了极大的成功。当然发展多品牌战略也会有很多的陷阱，在采用时要多加小心。一、发展多品牌战略的

2、优缺点及其应注意的问题采用多品牌战略有很多的优越性：笫一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需耍逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基木意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竟争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价格大战中捍卫主要品牌吋，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队，给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击，

3、有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时，核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地位必须得到捍卫；否则，一旦它的魅力下降,产品的单位利润就难以复升，最后该品牌将遭到零售商的拒绝。第三，突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时，多品牌的存在更显得意义重大，核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。例如，为了捍卫品牌资产，迪斯尼企业在英电影制作中使用多个品牌,使得迪斯尼金业可以产牛各种类型的电影，从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的形象。多甜牌战略虽然有着很多优越

4、性，但同吋也存在诸多陷阱：第一，山于定位的不够明晰,容易导致金业内部各兄弟品牌自相残杀；第二，原冇品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常人，使原木有限的资源分配更加紧张；为了更好的发挥多品牌战略的优势，克服劣势，必须非常注意品牌结构的问题。品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌Z间的关系，品牌结构是各品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。如果把公司的所有品牌比作一支足球队,那么品牌定位、宣传与推广工作就是训练队员,帮助每个队员做的更出色。而

5、品牌组合工作则起到教练的作用——选择合适的队员调配到合适的位置，使他们成为i支队伍而不是乌合之众。二、中国移动在发展多品牌战略时所遇到的问题随着我国政府3G牌照的发放，我国的电信行业竞争特别是移动通信行业竞争将会更加激烈，各大运营商为了在激烈的竞争中胜出都在充分地利用品牌这一差界化的利器，纷纷发展多品牌战略，中国移动是发展多品牌战略最早的运营商，但是在激烈竟争市场上，中国移动遇到了很多由多甜牌战略带来的问题和I木I惑。中国移动忖前的品牌体系如表1,主要冇三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）

6、和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面冇四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。企业品牌（中国移动通信）话音业务品牌（无）数据业务品牌（移动梦网）全球通动感地带神州行商务干线数码乐园随e行表1中国移动品牌体系屮国移动发展多品牌战略的品牌结构如表2归纳。品牌角色定位及作用全球通针对高端用户（个人大客户和集团客户），获得稳定、高额的利润神州行针对低端用户，扩大市场规模，培养顾客的使用经验移动梦网动感地带针对时尚年轻人，培养时尚用户对数据业务的使用经验，抓住未来高端用户商务十•线针对商

7、务人士，培养髙端用户对数据业务的使用经验数码乐园针对集因用户，培养集因用户对数据业务的使用经验随c行针对商务人士和集团用户，培养高端用户对数据业务的使用经验表2中国移动的品牌结构以卜•对中国移动发展多品牌战略所遇到的问题进行详尽分析:问题一：增加类品牌，混淆消费者认知中国移动的话音业务和数据业务就好比是生产类企业的产品线，话音业务中的全球通和神州行站牌好比是宝洁洗发水中的飘柔和潘婷站牌、数据业务中的动感地带和随e行晶牌好比是洗衣粉小碧浪和汰渍品牌，但是小国移动为了突出在数据业务的实力，打造了“移动

8、梦网”品牌，这使消费者认为移动梦网和全球通、神州行一样只要购买一张卡就可办理相应业务，同时也弄不清楚动感地带、商务十线等和移动梦网是什么关系等等，这些混淆了消费者的认知，让消费者无所适从，大家可以想象如果宝洁给洗衣粉这条牛产线命名一个品牌,消费者在购买洗衣粉吋多么闲惑。中国移动在对所冇品牌进行梳理时，应该果断砍除容易混淆消费者认知的类品牌，或者在宣传时淡化，突出针对具体客户的品牌，让消费者非常清晰的指导那种品牌是适合白己的。问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦话音业务