從多品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異

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1、從多品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異摘要：本文從多品牌策略與平行品牌策略的概念理解與運用原理入手，詳細剖析瞭兩種不同品牌策略之間的本質差異；從企業本身特征，以及從企業想要將自身塑造成怎樣形象的角度，分別探討兩種不同品牌策略的使用效果；最後導入到本文的主體部分，即從多品牌策略的視角出發，來審視多品牌策略與平行品牌策略的差異，以及這兩種品牌策略的不同使用效果。通過本文的闡述，一方面，想從理論上對品牌策略中技巧與思路的細節問題進行深入的梳理與探討；另一方面，想給中企業傢在進行品牌戰略思考與具體策略實施時，在品牌策略的細節策劃上，提供有益

2、的參考和借鑒關鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究—、概念理解GaryArnstrong和PhiIipKotIer將多品牌策略稱之為Miltibrands,並認為，如果一個公司在同一個產品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國管銷學者將多品牌策略稱之為MjItipleBranding根據西方營銷學者對多品牌的各種定義與論述，以及外著名企業在中國的品牌策略操作實踐來看，多品牌策略實際上是指在同一類產品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P&G的洗發護發水，在同一類產品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲

3、等品牌來命名而平行品牌策略則是指一個具體產品的品牌是由前後兩個部分來共同構成的，前一部分是公司的名稱，後一部分是為這個具體的產品而專門設計的品牌。前一部分稱之為主品牌，後一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為主副品牌策略海爾就是一傢典型地運用平行品牌策略的企業，它總是在它的衆多產品的品牌命名中組合瞭企業名稱和個別產品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機被命名為海爾玫瑰鉛、海爾小麗人、海爾麗達等；海爾的空調被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、

4、海爾小超人等ChariesWLanto、JosephF.hair禾口CarlM:Daniel將平行品牌策略稱之為ContoinationBrand,並認為在制造商品牌(lAnufacturerfsBrand)和商傢自有品牌(PrivateBrand)這兩大類品牌戰略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。ChariesWLanto、JosephF.hair禾[]CarlMtDaniel舉例，在美國的商傢自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenn©re就是這樣一個典型的平行品牌。在這裡彳艮顯然Sears是主品牌，它代表瞭企業

5、的名稱Xenmjre是副品牌，表示瞭一個具體產品的品牌，兩者被組合在瞭一起，共同來完成西爾斯對自己的一個商傢自有品牌策略中一個具體產品的品牌命名二、兩種品牌策略運用的公司特征—般來說，運用多品牌和主副品牌的企業都是比較有實力的。運用多品牌策略的企業，由於能夠在同一類產品中采用許多品牌，說明該企業在某一類產品中款式、特點衆多，且能夠為每一個具體產品品牌進行獨立設計、定位與促銷；從現實情況看，采用多品牌策略的企業，其同一類產品中往往還品種繁多，並且產品與產品之間給消費者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業一般來說，都具有一定的實力與規模采用

6、平行品牌到企業，一定是一個著名的企業，其企業的名稱就是一個巨大的無形資產，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費者信任度。如果情況不是這樣，那麼采用平行品牌策略就完全失去瞭作用和意義采用多品牌策略的企業，其企業名稱在產品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，並不是想讓企業名稱來幹擾消費者對該產品的挑選，消費者完全是按照具體產品品牌所表達出來的意念，決定是否挑選該產品。而主副品牌策略，在每一個具體產品身上，企業名稱（即主品牌）與個別產品品牌（即副品牌

7、）是緊密地結合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費者在自己的心裡將主副品牌連在一起默念出來從具體的表現形式上看，采用多品牌策略的產品，其產品正面的顯著位置隻有突出的具體產品品牌名稱與標識，而沒有企業名稱或標志。那麼企業的名稱或標識在哪裡呢？一般會在產品的背面文字的最底部標出，僅僅表示該產品的來源與出處或是該產品品牌的擁有者，並且其字樣與標志圖案往往很小，並不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發露和玉蘭油沐浴乳，在其產品包裝的正面隻出現產品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標志，產品包裝的正面是看不到P&G字樣的，而將這兩個產品翻轉過來，在產品

8、背面的底部，才看到瞭以很小的面積所標識的P&G以及月下老人與十三顆星星的品牌標志。以往P&G在中國為它眾多的具體產品品牌做電視廣告時，都在廣告結束時的最後一個鏡頭中點一下該產品的