电视节目收视评估论文

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1、电视节目收视评估论文电视节口收视市场评估与口前常用的电视节口质量评估相似，需要从观众的行为和态度两个方面进行衡量。在对电视节目收视市场表现进行评估的时候，要本着'‘观众本位视角”，充分考虑观众行为和态度之间的关系，以及播出平台等外部因素对节目收视率的影响，既保障评估结果的客观性和全面性，也实现评估结果的可比性和适用性。观众本位视角在研究电视节目收视市场的时候，受众本位的观念至为重要。如果电视节目是产品，那么观众就是这个产品赖以生存和发展的消费者市场。由于收视率调查收集了大量有关观众电视消费的事实数据

2、，所以收视率就成为探讨电视节目市场评估方法中的基础指标性数据。节目收视率的变化受诸多因素影响和制约。有的因素可以识别和测定，有些因素则难以做到。各因素之间错综复杂，竞相作用，互不独立。但是根据迄今为止的认识和理解,仍能将这些因素加以归纳并可简单地区分为两大类：第一类是内生的影响和制约因素，这类因素是节冃与生俱来的，一般情况下不受播出条件的影响，比如节目题材、音画效果、剪接形式、节奏进度、主持人风格、板块设计风格，以及其他被称为节目模式要素之类的内容。第二类是外生的影响和制约因素，或者称之为环境设定因

3、素，主要有节口类型、节目播出频道、节目播出时段等。这类因素对节目收视率的实际表现也有至关重要的影响。一档节冃的实际收视率是内生和外生两方面变量综合作用的结果。内生变量主要决定了节目的质的特征，外生变量则很大程度上影响和制约了节目投播后的实际市场表现。由此，对电视节目进行收视市场评估也应划分为两个方面，其…是以节口的实际收视表现为评估内容，综合考察内生和外生因素的总体影响，给出电视节目实际收视市场表现的总体评价；其二是以节目内生要素的收视市场表现为评估内容，在节目实际收视市场表现中剔除外生变量的影响，

4、给出针对电视节目质量的收视市场评价。显然从电视节目产品生产的角度看，第二方面的评价甚为重要；开展第一方面评价的重要性则更能体现于电视节冃产品的市场营销活动，包括广告情况。到达率&观众忠实度基于受众本位的研究视角来看，电视节目产品和其他品类消费品有相通的地方，就是作为被消费的产品，其所到达的消费群的规模以及相应消费群体的忠诚度是表征和评价其市场表现的两个重要的基本维度。观众数量越多，忠实观众的比例越大，节目的市场表现越突出，这是显而易见的道理。按照收视率指标的定义和计算方法，实际上收视率就表征了电视节

5、目产品市场表现的这两个维度，即：收视率二到达率X观众忠实度分解收视率在两个维度上的不同表现，是进行电视节目总体市场评价的关键。有的节目到达率高，忠实度也高；有的节目到达率高但忠实度低；有的节目到达率低而忠实度高；有的节目到达率低，忠实度也低。对节目在收视市场的表现进行上述四种组合类型的区分，将有助于对节口市场表现优劣势的判断，找到改进其表现的有效途径。开展以到达率和观众忠实度两个维度指标相结合的电视节目总体市场评价，与电视广告运营分析之间有着密不可分的关系。在评价电视广告的传播效果时，广告到达率和暴

6、露频次是两个十分重要的方面。广告传播的总效果就是以这两项指标的乘积表述的，其中广告到达率被称作广度效果，暴露频次则被称作深度效果。由于广告基本上是以节目为承载的，所以结合以上的电视节目总体市场评价方法可知，一般情况下，广告传播的广度效果是和电视节目的观众到达率成正比的，广告传播的深度效果是和电视节目的观众忠实度成正比的。从这个角度上讲，总体收视市场评价好的节冃，其广告传播效果也相对较好，如此现象即被称为电视媒体中节目与广告的良性互动，这也是广告营销机构之所以充分依赖收视率数据进行广告策划、实施和评估

7、的主要原因。收视率分解法由于收视率数据标准统一，相对客观，电视节目整体收视市场评估比较容易得到认可；而如何对电视节目质量进行评价，则一直是行业和学术界关注并争论的话题。冃前看来，节目质量评估最直接的方法是对观众进行有关节目质量的意见调查，例如电视观众节目满意度调查。这一方法一方面需要开展另外的调查，另一方面所涉及的节目不能过多，所以有…定的局限性，难以普遍采用。部分电视台选择以节冃的实际收视率来反映节冃质量，这种选择是有一些局限和问题的。在进行节目收视率和满意度的联合分析时所遇到的“高收视率低满意度

8、”或者“低收视率高满意度”的矛盾就是这类问题的一个反映。节U的实际收视率与其质量之间并不能表现出一个很好的线性关系，节目实际的收视率既受到了节目自身质量的影响，也与各种环境设定因素密切相关，用实际收视率评价节目质量，可比性较差，所以不能简单地以节目实际收视率作为节目质量评估的单一指标。解决不同节口收视率的可比性问题，是将收视率应用于电视节目质量评估时，必须逾越的障碍，也即“收视率内部权重”问题。就当前已有研究成果和应用案例的实际情况来看，解决收视率可比性问题的方法可以