市场营销学课件6（产品策略）1

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1、第六章产品策略田金梅tiancle@126.com市场营销组合产品策略Product促销策略Promotion4Ps定价策略Price分销策略Place本章主要讨论的内容产品的含义产品决策产品生命周期新产品开发一、产品的含义思考：产品是什么？广义的产品“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯广义的产品是指能够提供给市场以满足人们特定需要和欲望的一切有形

2、和无形的利益载体，包括有形物品、服务、事件、人、地点、组织、创意，或以上的组合产品的含义狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。品牌质量水平包装设计特征交付&信用安装担保售后服务核心利益2.形式产品1.核心产品3.附加产品产品的整体概念：三个层次产品的整体概念：五个层次核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、

3、式样、特色、品牌及包装。期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益。潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。产品整体的层次竞争优势：能否正确发展延伸产品：产品保证、安装、维修、送货、技术培训等产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类消费品的分类便利品：频繁购买或需要随时购买选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较（家具、服

4、装、汽车等）特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品——特殊的购买努力（摄影器材、音响等）非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品（寿险、墓地等）产业用品的分类供应品与服务指不构成最终产品地那类项目。比如打字纸、铅笔等。材料和零部件指完全要转化为制造商所生产的产品的那类产品，可分为原材料、半制成品和部件资本项目指部分地进入产成品品中的商品，包括装备和附属设备工业品分类二、产品决策产品组合及其相关概念1产品组合（ProductMix）指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品

5、线（ProductLine）指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目（ProductItem）指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。产品组合及其相关概念2产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度（Length）指产品组合中产品项目的总数。产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（Consistency）指各条产

6、品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesofferedConsistency福尔杰(真空包装)1850速溶福尔杰（咖啡晶体)1963速溶高点1975福尔杰(脱咖啡因)1984速溶福尔杰(脱

7、咖啡因)1984福尔杰（专用烘烤片)1986福尔杰(美食王)1989秘密1956舒尔1972普雷尔l1946海飞丝1961珀特普拉斯1979象牙1983飘柔沙宣潘婷奥克西多1914象牙雪1930德莱弗特1933汰渍1946快乐1950德西1954伯德1965圭尼1966纪元1972独奏曲1979液体汰渍1984液体伯德-1983液体快乐1985液体柠檬1986德西1987漂白汰渍1988液体德莱弗特1989液体象牙雪1989格里姆1952佳洁士1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污189

8、3佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974洗衣剂牙膏长块肥皂除臭剂洗发精咖啡产品线长度产品组合宽度宝洁公司产品组合深度:每个产品项目的不同特色、规格、质量的产品数目多少：如各种潘婷、海飞丝产品决策产品组合决策（优化产品组合）产品线决策单一产品决策产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5产品线1中的单个产品项目公司的产品组合优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。