第4章 目标市场营销战略

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1、第4章目标市场营销战略4.1物流市场细分4.2物流目标市场选择4.3物流服务目标市场定位4.4物流服务营销组合策略案例分析实训项目4.1物流市场细分4.1.1市场细分的含义市场细分，又称为“市场分片”、“市场分割”等，是指企业通过市场调研，按照消费者的需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等差异作为细分标准，把整体市场划分为若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，或细分市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。每一个细分市场都是由具有类似消费倾向的消费者构成的群体，所有细分市场的总和便是整体市场。下一页返回4.1物流市场细分市场细分实际上是

2、一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对产品进行分类，其出发点是消费者，是对他们的需求和欲望进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。这个概念是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期总结了企业的实践活动之后首先提出来的。这一概念提出及应用的客观基础在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。上一页下一页返回4.1物流市场细分即一方面，企业的市场营销活动必须是以消费者为中心，从消费者的需求出发，而市场中消费者的需求又是多种多样的;另一方面，企业拥有的生产经营资源总是有限的，不可能满足市场上所有的需求。因此，企业

3、的经营者在制订营销决策时，必须确定那些对企业来说最有吸引力，并有能力为之提供最有效服务的市场部分作为企业的目标市场，来提高企业营销活动的效率。上一页下一页返回4.1物流市场细分4.1.2物流服务市场细分的含义物流服务市场细分指物流企业按照某种细分标准，将物流市场上的客户划分为若干个客户群，细分为一个个小的市场，也称“子市场”或“细分市场”，然后针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，满足以上子市场的需求，从而在各个细分的小市场上打-大市场占有率，提高产品的竞争能力。随着经济的发展，物流市场也不断趋向多元化、丰富化，在其不断发展壮大的同时，客户

4、对物流服务产品需求的差异始终存在并呈现越来越多样化的态势。为此，如何满足日益个性化的市场，成为各个物流企业研究的重点。上一页下一页返回4.1物流市场细分1.物流服务市场细分的依据顾客的需求、购买动机以及购买行为的差异性，为市场细分提供了客观依据。①市场是商品交换关系的总和，它由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。上一页下一页返回4.1物流市场细分②消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。消费者个人由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对物流服务的需求千差万别，于是就形成了市场的差

5、异性;但总有相当数量的消费者对服务产品的需求是一致的，这又形成了市场的同类性。市场细分就是建立在消费者相似需求的共同特征的基础之上。上一页下一页返回4.1物流市场细分③构成市场买卖双方的物流企业和消费者都具有各自的特征。各个物流企业因其资源、设备等差别，有自己的优势，可以从事不同物流产品的经营;而其消费者则有各自的购买欲望和需求特点，这样企业可以根据消费者的需求进行市场细分，比较准确地选择小的市场作为自己的服务营销对象，谋求最佳的经济效益。需要指出的是，市场细分和市场分类是两个不同的概念。尽管市场细分和市场分类都是把一定条件下的整体市场划分成不同的部

6、分，但二者的内涵完全不同，表现在:上一页下一页返回4.1物流市场细分①市场细分和市场分类在“市场”概念的区分上不同。前者所涉及的“市场”是指消费者，后者所涉及的“市场”可以不是消费者，可以指地理范围或者产品类别等。②市场细分的营销主体指企业，而市场分类可以有不同的行为主体。③市场细分要求被划分后的市场有营销意义，可运用其制定相应的营销策略，分类则不一定是要有意义的，有时候很可能是为了简单分割一个大的市场而已。上一页下一页返回4.1物流市场细分2.物流服务市场细分的作用(1)有利于物流企业分析、发掘新的市场机会市场机会是已经出现于市场但还未加以满足的需

7、求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现，而一旦发现，就要运用市场细分的方式，将市场按照不同的消费者区分，并且按显著的特点进行细分，把整体市场分成若干子市场，然后再对竞争者进行详细分析，掌握他们服务的有哪些市场“空当”。上一页下一页返回4.1物流市场细分这样，企业就可以根据自己的营销条件，确定能否去开发、占领这个子市场。同时，通过市场细分，还可以有效地分析和了解各个消费者需求的满足程度和市场竞争状况，未满足的市场需求而竞争对手又软弱的细分市场，正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成、确立适合于自身发展的目标市场。上一页下一

8、页返回4.1物流市场细分(2)有利于物流企业制订和调整服务营销组合策略市场细分后，每个市场变得小而具体，细分