第6章 物流服务定价策略

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1、第6章物流服务定价策略6.1影响物流服务定价的因素和定价程序6.2物流产品定价目标6.3物流产品定价方法6.4物流产品定价策略6.5价格调整策略案例分析实训项目6.1影响物流服务定价的因素和定价程序6.1.1影响物流服务定价的因素价格策略和定价策略是市场营销组合的重要组合部分，是最复杂也是最难于决定的一个因素。从市场营销学的角度来说，定价是一门艺术，也一门科学。在物流服务营销市场上，一般情况下各种有形产品定价的概念和方法均适用于物流服务定价，但是，由于物流服务受其特征的影响，企业与顾客之间的关系通

2、常比较复杂，服务定价不单单是给服务一个价格标签，物流服务定价策略也有其不同的特点。影响物流服务定价的因素主要有营销目标、成本、需求、竞争和其他因素。下一页返回6.1影响物流服务定价的因素和定价程序1.营销目标现代经济条件的企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销目标，拟订定价策略。通常，企业会选择以下几种定价目标作为考虑。(1)获取最大利润获取最大利润是市场经济条件下企业共同的最重要的目标。当企业的产品或服务在市场上处于绝对有利地位时(如有专卖权)，可实行高价策略，以获取超额利润。上一页下一

3、页返回6.1影响物流服务定价的因素和定价程序但最大利润并不必然导致高价，在竞争激烈的市场上，任何企业想长期维持不合理的高价，势必会遭遇各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、购买的延搁、竞争者的加入，甚至由于顾客的不满与抗议招致政府的干预等。所以，高价并非达到最大利润的良策。而且，最大利润应以长期的、稳定的最大利润为目标，故新产品上市之初，往往有一段赔本时期。同时，最大利润应以全部总利润为目标，并非单一产品或服务的最大利润，故个别产品容易以低于成本的价格出售。上一页下一页返回6.1影响物流

4、服务定价的因素和定价程序(2)获取投资报酬任何企业对所投下的资金，都希望获得预期的报酬，多数是希望获得长期的预期报酬。在此目标下，定价时多在产品成本外加入预期利润。一般说来，预期利润率应高于银行存款的利息率，也有的企业仅取合理的报酬率。报酬率的确定，应该谨慎地研究、分析及计算，所定价格能为顾客接受。同时，采取此目标应具备一定的条件:第一，企业在所属产业中居于领导地位，否则，无法应付同行业的竞争;第二，通常是独家产品、低单位价格产品或高产量和标准化的产品。上一页下一页返回6.1影响物流服务定价的因素

5、和定价程序(3)稳定价格稳定价格常被作为达到投资报酬的途径。当企业拥有充分的后备资源、打算长期经营、巩固市场阵地时，宜采用此策略。通常稳定价格是由一种行业的领导者企业所决定的，故又称为领导者价格或领袖价格制。在市场供求与价格时常发生波动的行业中，特别需要稳定价格来增强市场的安定性。上一页下一页返回6.1影响物流服务定价的因素和定价程序某些行业由于采取稳定价格制度，在社会需求潜力骤然下降时，价格不致发生大波动，可避免不必要的价格竞争。当然，在稳定价格制度下，并非所有企业都采取领导者企业所制定的价格

6、，而是与领导者价格保持一定的比例关系。小企业往往为避免招致领导者的报复，常为维护本身的利益，而愿意长期追随领导者的价格。领导者也不可能将价格任意提高，以免引起公众的不满与政府的干预。上一页下一页返回6.1影响物流服务定价的因素和定价程序(4)维持或增进市场占有率一个企业的市场占有率情况，是该企业经营状况和产品竞争力状况的反映，关系到企业的兴衰。所以，维持或增进市场占有率，对企业来说有时比获取投资报酬更为重要。企业经营的成败，市场占有率较之投资报酬目标更能正确地指明方向。一个企业某一期间投资报酬率甚

7、佳，可能是过去建立了占优势的市场占有率，然而其投资报酬的趋势已在逐渐递减中，因此，资金雄厚的企业，常以实行低价策略来建立其市场占有率。某些企业则以一部分产品线来实行低价策略，或自动限制其市场占有率。上一页下一页返回6.1影响物流服务定价的因素和定价程序(5)应付与防止竞争大多数企业对于竞争者都很敏感。在定价之前，经常广泛收集资料，将本企业产品或服务的品质、规格与竞争者类似的产品或服务做审慎地比较，然后对以下三种定价办法作出抉择:一是以低于竞争者的价格出售;二是以同竞争者同等价格出售;三是以高于竞争

8、者的价格出售。上一页下一页返回6.1影响物流服务定价的因素和定价程序在领导价格制度下，新的生产者想将其产品或服务打入市场，唯有采取与竞争者相同的价格。而较小企业常因营销费用较少，故定价略低于领导者价格。一般在谋求扩大产品或服务的市场占有率时，也采取低于竞争者价格的定价方法。如欲高于竞争者价格出售，必须具备特殊的条件，或因资金雄厚，有条件扩充市场占有率;或因拥有特殊技术，产品品质优良;或是能为顾客提供较多的服务，使顾客愿意付出较高的价格。上一页下一页返回6.1影响物流