薛立新教授：品牌教育机构—优能教育营销策略分析

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1、品牌教育机构优能教育营销策略分析2011年以前的北京初中课外培训市场，几乎是学而思一家独大，然后是依靠小学学员基数不断向上延伸拓展的杰睿、巨人和高思，而依托于新东方大品牌的优能中学却仅仅只有微弱优势的英语口碑和影响力，排在北京初中市场的第五位。市场分析学而思、杰睿、高思、巨人都是典型的正金字塔结构，小学学员数量大、高中学员数量小，依靠着在小升初市场的绝对优势和份额，通过续班把学生源源不断地向上输送。而新东方的优能中学却是比较罕见的倒金字塔结构。教育机构状态依靠对于高考考试最权威的深入研究和背靠新东方人超强的课堂教学能力，优能中学占据着北

2、京高三学生课外辅导10%多的市场份额，这在市场份额比较分散的教育培训行业中，几乎可以说是垄断地位。自我形式高考的优势口碑很难往下传递。倒金字塔结构最顶层的学生高考结束后就奔向大学，无法实现口碑在中学生群体进一步扩散。所以，尽管优能高三业务量不错，占了整个优能中学近60%的收入，可高一高二的市场影响力远不如高三年级，初中就更一般了。高考中考现状尽管严格的教师选拔和培训体系，使得优能中学讲台上的每一位老师都竭力打造最好的课堂体验。但整个2010年的暑假，北京学而思的初一数学课程招生接近3000人，而北京优能中学的同类课程只有60多人。到了秋季，学而

3、思的初一数学人数2000多人，而优能中学却只有50多人。滑铁卢战役式的惨败，使得优能中学管理层不能不反思。除了业绩的不理想，悲观气氛也在初中数学团队中蔓延。这是一支精英队伍，然而却没有学生，没有课上。部分老师逐渐失去了信心，开始准备撤退。市场总结老师们心态他们做出了一个让业内人士大跌眼镜的决定：从2011年暑假开始，优能中学的新初一数学暑假课程以免费班的形式向小学毕业生开放，由原来的学费2000元，只象征性地收50元资料费，而给教师的课酬一点不变。外部同行对此不屑一顾，可家长和学生们得知这个消息后纷纷对于这样一个自杀性的做法表示不解。出何奇

4、招结果如何呢？2011年至2013年暑假，优能中学初一数学免费班招收的学生分别是2000人、3200人、5000人，其中续入秋季数学收费班级的分别为400人、800人、1400人，跟2010年秋季相比，分别翻了8倍、16倍、20倍。更为可贵的是，部分没有续班的暑假学员并非彻底离开优能中学，而是选择在寒假或春季再度回到优能的课堂。这导致2014年春季的初一数学招生人数历史性地达到2000人，这几乎与同期学而思初一数学的人数相持平。“奇招”结果3年的时间，第一拨的免费班学员已经中考结束升入高中，优能中学的影响已经在北京初中全科辅导市场深入人心。当其

5、他机构猛然发现自己的份额被悄然蚕食并苦苦思索对策的时候，大局已定，形势已经逆转，曾经被视为在北京初中全科市场没有存在感的优能中学已经完成华丽的逆袭。而2014年暑假的初一数学免费班招生超过7000人，有2000多人因为优能中学出色的教学与服务续入秋季班。站稳脚跟为何这样一个不被内外看好的策略却能取得如此辉煌的成功呢？优能中学的高层算了一笔账，2011年整个暑期时，去掉象征性的收费那部分，教师的课酬成本为近50万元。这50万元乍一看不少，但是如果把这50万计算为营销广告费用，那么再也找不到其他形式的广告营销能只花50万就精准定位2000人目标

6、客户。并且这成本并没有流向广告公司，而是进入了自己老师的口袋中，以这个角度来看这50万是完全值得的。而且换来学生对老师的满意，优能中学的口碑传播出去了。首先，我们来做一个策略的成本分析。2011年暑期免费的初一数学班续班400人，秋季班的价格为2500元，那么秋季初一数学的收入能做到100万，恰好能把暑假和秋季的教师课酬成本抵消。而对于免费班，20%的续班率已经相当不错。首先能说明学员对优能中学的课程和老师是高度认可的，其次能平掉暑假和秋季的教师课酬，从寒假开始产生利润，并且，只要课程和教师优秀，这拨学生还有5年在优能继续学习的潜力

7、。可以说这一次性的投入直接带来的回报至少是投入的6倍。其次，从回报的角度分析。当家长听到“50元”的消息时，第一反应往往是“真的么？”“不会是骗人的吧？”“难道是让体育老师来教数学？”在半信半疑中，家长对于免费班课程的期望值非常的低。再加上竞争对手的嘲笑贬低，家长几乎抱着“就当自己是上当一次”的心态来让孩子上课，完全没有想到实际却是优能中学每年都派出最优秀的老师来承担免费班的授课。低期望与高现实的巨大“落差”形成了口碑爆发式传递，这是别的营销方式无法产生的。再次，从客户的角度分析。这个免费策略给竞争对手的压力很大，他们没有办法

8、来对付免费一策，使得他们的生源流失不小。第四，从竞争对手角度分析。免费战略实施之前，优能中学的初中数学团队士气低落，因为课量少人均收入很低。不减课酬