宁波零售商自有品牌建设策略研究【文献综述】

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1、文献综述宁波零售商自有品牌建设策略研究随着市场经济的发展，商品不断地丰富和发展，加上科技的进步，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，因而使得在市场中的竞争日趋激烈。消费者面对众多的商品和信息，已经难以从产品性能和质量上进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。企业之间的竞争已从产品实体的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争，市场已经进入“品牌时代”，拥有品牌就拥有市场，这点已经引起了企业和学者们的广泛重视和认同。1.国外研究现状1.1品牌的内涵从品牌的西文起源看，品牌--brand，其原始意义就是烙印，用

2、火烫在某个东西上的印记。早先的人类由于没有文字或者没有文化，于是就在自己所有的东西上烫上一个标记，表示这样东西是属于某个人的。因此，品牌最早是一个烙印，一个标记，主要功能是起到识别作用，是所有权的标记。所以，历史上的品牌是指标记（或标识），它是具体的，有形的，看得见的。随着社会经济的发展，商业活动开始在社会经济发展中发挥重要作用。在这个阶段，品牌成为了产品（和/或服务）制造者的一个标识——表示这个产品（和/或服务）的提供者，这个标记起到识别作用：区别制造者和/或服务的提供者。综上所述，品牌这个名称从开

3、始指一个标记、图案、文字、色彩等一些可以用于识别的东西，到发展演变为区别此家与彼家制造提供的产品服务，成为所有权的标记，主要还只是一个识别功能；随着商业经济的发展，品牌成为了一种质量、信誉的象征，此时，它就具有了象征意义——不仅仅表示谁生产或谁所有，更表示是高质量的、可靠的、可以信赖的和以及某种个性、地位等等。4相对于一般的品牌而言，那些具有明确的品牌定位、鲜明的品牌个性，在消费者心目中有清晰良好印象的品牌，我们称之为强势品牌。强势品牌在知名度、认知度、品牌联想和忠诚度四个方面达到强势状态，在市场上是

4、一个充满活力的、代表消费者需求新方向、有很大的市场开发潜力的品牌。1.2品牌理论研究动态20世纪50年代以来，品牌理论研究经历了USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌权益理论和品牌生态理论等几个阶段，各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌进行了分析讨论。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy（1955）认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。美国加州大学伯克利分校教授DavidAakera（1996）用案例法研究品牌建设，在如何创建

5、强势品牌特性、管理子品牌的延伸体系、发展品牌资产等方面提出了建议。世界公认的营销学之父菲利普·科特勒（2001）认为，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌不仅是质量的保证，还是一个更为复杂的符号标记。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。科特勒认为建立品牌对购买者和销售者都有利。品牌为购买者提供产品质量信息，暗示消费者可从产品中得到的情感利益，帮助消费者找到可能有利于他们的产

6、品；品牌有利于销售者获得购买者对产品的稳定偏好，为销售者带来利润。他认为，在当今世界，企业不但应创造品牌，更要拥有品牌，同时应重视对品牌的管理。2.国内研究现状2.1自有品牌发展的原因林佳（2004）在分析自有品牌发展的原因时指出了以下几个方面：（1）由利益最大化驱动所致，零售商追求利润最大化，自有品牌作为增加利润的工具被引入市场；（2）由零售商和制造商之间存在整体绩效所致，自有品牌的出现为解决整体绩效问题提供了最佳的途径。零售商使用了自有品牌，就承担起让消费者满意的全部责任；（34）由频繁的降价和打

7、折所致。近几年，频繁出现的打折促销活动，使消费者对价格更加敏感，消费者行为有向低端发展的趋势，这为自有品牌的发展创造了良好环境；（4）由传媒业的变化所致。大众媒体的宣传效力下降，零售店内的室内宣传成为有效的宣传方式更有利于零售商自有品牌的市场进入；（5）由零售业结构的变化所致。零售市场集中程度越高，越有利于自有品牌的发展。2.2自有品牌的优势另外一些文献从分析零售商销售自有品牌的优势的角度解答了为什么零售商会发展自有品牌。李晓锦，汤红传（2002）分析了超市开发自有品牌所具备的一些优势。他们指出从经营

8、的实践来看，虽然对大多数超市来说，开发自有品牌还是一个新的尝试，但自有品牌商品在许多方面均已渐渐显示出优势，让经营者感受到这类商品独特的开发价值：（1）价格——利润优势。价格低廉是自有品牌商品最有力的竞争优势。一方面，超市为开发自有品牌商品大都建立了较为稳定的供货基地，从而减少了交易成本和流通费用，而且超市利用其对生产商的控制权，往往将进货价格压得很低;另一方面，超市自有品牌商品目标市场确定，不必进行大规模的促销宣传，节约了大笔促销费用，也降低了产品的成