《态度的测量方法》PPT课件

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1、第十章2nd态度的测量内部因素对消费者行为的影响态度的测量通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。所谓消费者的态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查汇集有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。主题内容第一节李克特量表第二节语义差别表第三节直接询问法主题内容第一节李克特量表第二节语义差别表第三节直接询问法（一）李克特量表(Likertscale)它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“

2、非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。5（一）李克特量表(Likertscale)Likert五点量表“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”123456Likert七点量表非常同意比较同意有点同意中立有点不同意比较不同意非常不同意1234567（一）李克特量表(Likertscale)把所有语句分为积极态度的语句（例如“这个品牌很合我的口味”）积极态度语句的给分方

3、法是：十分同意5分，同意4分，未定3分，不同意2分，十分不同意1分；消极态度的语句（例如“这个品牌冷冰冰的”）消极语句的给分方法恰好相反：十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意3分，十分不同意4分。7用李克特表来测量对具体属性的感觉很同意同意未定不同意很不同意我喜欢非常可乐的口味非常可乐太12345贵了咖啡因不利于健康8（二）语意差别量表20世纪50年代后，由美国心理学家（奥斯古德、萨奇、泰尼邦Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或

4、概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。9例子：你对某课程的理解愉快的：：：：：不快的创造性的：：：：：传统的刺激的：：：：：无味的有益的：：：：：无益的有趣的：：：：：枯燥的富于变化的：：：：：老一套的有意义：：：：：无意义美好的：：：：：讨厌的轻松：：：：：紧张灵活：：：：：刻板10（二）语意差别量表语意差别量表的使用方法1．确定每一片断的维度供受访者判断。2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。3．作出语意差异的计分表。可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打

5、分，可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。11例子：你对某课程的理解语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划。作业：请使用语意差别量表法比较某明星与其代言的产品是否匹配？12（三）直接询问法直接询问测量行为成分最近一次我购买的饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买某可乐的可能性有多大。13本章结束谢谢大家！