【智汇通】案例分析：零售企业的竞争策略

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1、【案例分析】零售企业的竞争策略导读：关于零售策略,经典零售理论是这样表述的：零售策略通过确立目标市场、满足目标市场需求的零售方式和为建立长期竞争优势而制定计划的方式。零售商制定零售策略时要同时考虑两个因素：顾客和竞争対手，还要考虑建立一种长远的竞争优势的方式。而长远的竞争优势的建立需要考虑五种重要因素：顾客忠诚、商店选址、与供应商的关系、信息管理和分销系统、低成本经营。迈克尔•波特在其专苦《竞争理论》中也讲到，若要在一个产业中获取竞争优势，基本策略无非有三种，即成本领先、差界竞争、聚焦一点策略，这三种竞争策略的总结和应用都是立足于五种竞争力分析理论，即本行业竞争力、替代品竞争力、潜在进入者的

2、竞争力、上游供应商的竞争力、下游顾客的竞争力，三种竞争策略都是通过対五种竞争作用力的抑制来获取竞争优势。下面，从三种基本竞争策略入手，结合零售行业的特点来谈谈零售企业的竞争策略。人家知道，成木领先的核心是较低的经营成木或费用。一个企业在行业屮如果能够成为成本领先者，它就能够抵御以下几种竞争力最的攻击：与现有竞争者相比，它在经营成木或费用方面具冇较人的优势，所以即使按照平均价格或略低的价格销售产品，它仍然能够获得较高的利润；当与顾客讨价还价时，它能够使价格低到行业内别的企业不能再降的水平，从而争取更多的顾客；在与供应商打交道时具有较大的讨价还价的力量；它能够把产品售价定得较低，使替代失去吸引力

3、，从而阻止替代的发牛:，甚至能够实施反替化；它可以实现规模经济，还能建立起进入障碍，从而抵御新竞争者的进攻。既然成本领先具有那么大的好处，零售企业该如何使用这种策略进行竞争呢？从前述部分可以看出，零售企业取得长远竞争优势有五个因素可以考虑，分别是顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、信息管理和分销系统、低成本经营，这五个因素侑三个都可应用在低成木策略中，如与供应商关系、信息管理和分销系统、低成本经营，而这三个因素都与企业规模有很大的关系。当零售金业做大规模后，将会在与供应商议价时取得优势地位，这时就可在采购价格、商品品种和种类、畅销商品上取得优先权，更有利于吸引顾客到本企业购物，形成更大规模的销

4、售，做大规模同时也能够降低在信息管理和分销系统的投资，以更低的产品价格和更低的库存成本、更大的营业面积來满足目标市场的需求；规模做大后，无论是商店的租赁费用、配送中心或其他固定资产投资，都能降低到小规模竞争对手无法追赶的地步，这样就可在较长时间内形成竞争优势。冃前，采用这种策略并获得成功的零售企业，国外冇美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易初莲花、英国特斯科等，国内冇上海的世纪联华、华联超市以及国美电器、苏宁电器、五星电器等。这些企业基木都是以规模取胜，堪称零售市场的巨无霸。差界化策略的核心是特色，即金业通过特色化牛产或经营使自己的产品或服务成为行业内独一无二的，从而消费者愿意为其支付较高的价格。

5、如果一个金业通过差界化为自己在行业内建立起一个独一无二的市场地位，那么它也可以有效地保护自己不受或少受五种力量的攻击。由于消费者对企业的产甜情有独钟，愿意为其支付更高的价格，所以它可以抵御现有竞争者的攻击，消费者不会因为竞争者的产品价格较低而去选择竞争者的产品；它也可以阻止替代和进入，独一无二，使其难于替代，也使新进入者难以对它形成威胁；它还可以使白己在与购买者和供应者的讨价还价中成为较有力量的一方；由于独i无二，购买者很难找到相当的替代品，他们除了接受企业的价格很难冇其它选择；由于能够从购买者那里得到较高的利润，所以在与供应者打交道时，有较人的回旋余地。在建立长期竞争优势的五个因素中，顾客

6、忠诚（满足英需求）、商店选址两个因素有助于零售企业采用差界化的竞争策略。虽然，采用成本领先策略的竞争対手依靠大规模的采购和销售规模在大众化商品和信息分销系统建设上取得了竞争优势，但是规模并不能完全满足区域市场的需求，这是因为某些与大众需求密切相关的生活用品如生鲜蔬菜、自制熟食以及一些区域市场的特殊需求并不具有规模效应，在这些商品上下大力气满足顾客需求，能够建立起顾客的忠诚度，从而在自身周围为竞争対手设立高高的门槛，阻止竞争対手的进入，这是因为顾客的忠诚度不易模仿，不易改变，零售企业在此基础上可建立自己的长期竞争优势；差界化的另一个重要因素是商店的选址，大家都知道，一般人都是到距离生活和工作地

7、点比较近的商店去购买，而这样的地点是有限的，-•家企业占有以后，其竞争对手就只好在其他地区选址，无形中就丧失了一部分顾客，因此，商店选址也是建立长远竞争优势的重要因素，采用差界化竞争策略的金业在顾客忠诚和商店选址上着手可建立自己的长远竞争优势。在零售市场价格战如火如荼之际，不少零售企业开始采用差界化策略來另辟蹊径，而采用的主要措施就是在顾客忠诚度和商店选址上做文章。当而,在国内市场上，大卖场、折扣店等新兴业态