雅居乐清水湾策划

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1、雅居乐海南清水湾策划案第二小组成员：龙鹏举陈宇王瑞红沈文杰望祎荣康小蝶目录1>前言2、市场分析（1）海南整体市场的发展及对项目的影响(2)海南旅游市场的发展及对项目的影响（3）小结3、项目分析(1)本项目整体状况（2）本项目优势（3）本项目劣势（4）本项目威胁4、竞争者分析5、定位分析(1)项目定位①属性定位②形象定位(2)目标消费者定位(3)各区域目标消费分析6、活动计划7、活动预算8、事后效果分析正文【前言】海南雅居斥清水湾是一个生命力很旺盛的品牌，它的生命力來源于其核心竞争力的优越性，最好的定位就是占

2、位，清水湾以“全球度假旅游中国样本”的身份出现，带给了它很强的竞争力，如何把它打造成一个高端品牌成为雅居乐广告诉求的重点。我们可以看到清水湾的诸多定位：十二公里海岸，上层国度雅居乐清水湾，你的国度，你的第二人生来海南清水湾，看真正的海在诉求上，清水湾避短扬长，成功的在品牌定位屮一独特的优势作为了定位点,并纽•织了一系列的广告传播活动，例如：正在进行的全国推介会，以及以台风过境后企业的事件营销。但是，我们也发现：面对众多竞争对手的同质化传播，稳定客户群已不再那么简单。房产推介会如同打“游击战”一般，在某-•城

3、市推广之后，难以维系长久的传播力。摆在我们面前的问题是：如何找到一位巨星,领导这支球队，打好这场传播战？或者说：我们需要一个强有力的“噱头”。所以我们整合了现有的传播方式，得出了以下活动思路，推出了以“体验第二人生”为主题的广告推广活动。【市场分析】（1八海南的整体市场发展:一省两地：新兴工业省（西部）、热带高效农业基地（屮部）、热带海岛休闲度假胜地（东部）博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博软VIP国际商务机场现正兴建国际旅游岛：08年国务院西复通过，内容有免签证时间30天，直航海南

4、•台湾,国际航线60条等口由贸易区：条件逐步成熟，将涉及口曲投资、口曲贸易、口由旅游、口曲购物、口由留学等内容，己签批四处免税店亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。海南的整体发展对于本项目：清水湾是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。清水湾站在海南未来发展趋势的高度，建立在海南与亚洲、lit界对话的平台之上。随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，清水湾将发挥更人的样板式作用。(2)海南旅游市场的发展旅游业

5、是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南带來每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长190%,韩国游客增长80%,日本游客增长50%。同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多，香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产等,海南地产进入一个新阶段。海南旅游的发展对于本项目东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造成国

6、家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾蓄势待发。海南对外促销口号为“海南岛：热带屮国”，将建成国际旅游岛。【小结】对于越來越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市，旅游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了广阔的空间。清水湾开发时，时值海南建省20周年，对海南是一个新开始，对雅居乐也是一次新里程。就目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰与成功推广也是关键，很有借鉴意义。一方面消费者日益认同海南度假物业的

7、优越，另一方面诸多品牌发展商陆续进入，机遇与挑战并存。总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策略比较雷同。3、项目分析(1)项目基本情况雅居乐海南清水湾，占地超万亩，沿16公里景观大道和12公里海岸兴建6家国际超五星级度假酒店、2家贵族游艇会、国际品牌城等高尚配套，树立了世界滨海人居价值标杆，成为国际旅游岛的新名片。雅居乐海南清水湾距离三亚凤凰机场仅45分钟车程，市区30分钟车程,2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口

8、的时间，缩短为15分钟和1小时以内。便捷的航空、高速公路、城市轻轨、空中巴士，全方位的立体交通网络畅达岛内外。容积率：金色果岭、蔚蓝海岸0.4,瀚海银滩0.7金色果岭组团：别墅：180-567平方，洋房115-291平方蔚蓝海岸组团：洋房：68—176平方瀚海银滩：洋房：77—335平方(一线海景)，别墅297—1415平方(一线海景)(2)项目优势：雅居乐品牌优势：香港上市公司/12城53盘/广东地产五虎/广东