交通运输市场营销学-1章运输市场营销

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1、..第一章运输市场与运输市场营销1995年末，一种叫melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。案例思考对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开1999年脑白金出世半年时间就实现产品销售2.5亿,进入2000年,脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售8.01亿元。此后年均

2、利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。脑白金是一种什么产品?有多大的功效?为什么脑白金每年在国内的销售额都达到了上亿元?究竟是什么推动了这么巨大的市场？思考脑白金的产品定位、销售渠道、宣传策略“脑白金”在给产品做市场推广时如此成功，得益于采取了一些很好的营销策略。“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。脑白金产品有着成功的市场定位。首先，从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，一种产品的用途应是摆在首位的。

3、由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容，延缓衰老。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品的实质功效。脑白金年轻态健康品老人跳舞篇而“脑白金的第二个定位就是“礼品”。“脑白金”凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头衔。使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。而佳品用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑

4、白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。脑白金产品明确了很好的目标市场。脑白金把握住了现代人渴望永葆青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以广告宣传，获得了许多想延缓衰老的消费人群。脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，赢得了销售

5、量。脑白金产品摆脱传统的营销手段，如报纸广告、电视广告促销。脑白金在正式推出之前选择在报纸刊登“软广告”，也就是新闻广告。脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文。软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。早在1998年的时候，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道。而脑白金正是因为这些“看似科普文章”的新闻广告让消费者在潜移默化中接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。为脑白金推出的前期打造了

6、很好的声势。脑白金产品还大量的在央视投放广告。广告中以两个穿草裙的老人跳舞情节，以及其琅琅上口的广告词，一时间使得脑白金的知名度猛提高，几乎人人都能脱口而出脑白金的广告词。“脑白金”更是利用广告从开始的功效宣传转变为“礼品”宣传，巧妙地打造了它是“送礼佳品”。把脑白金销售市场扩大，从“保健品“领域延伸到“礼品”领域。之后买脑白金作为礼品的消费者比使用脑白金功效的消费者多得多。虽然一直以来，脑白金的广告被人们认为是没有创意甚至是庸俗，但凭借着脑白金每年大量广告的轰炸，执着的广告投放，使消费者不曾忘记脑白金，使得脑白金销售量一直居高。可见其

7、广告效应之大。脑白金还运用了整合营销传播，突出信息传播以“一个声音“为主。脑白金的广告投放从一开始几乎全部由总部统一策划，各级办事处只要做一些细节调整、进行媒体谈判后，就可以投放当地广告了。这样能够保证全国范围内产品形象统一、产品诉求统一，最大程度避免传播中出现的噪音，避免了消费者接收信息时的误解。脑白金产品在定位中运用了实体定位中的功效定位。以脑白金与其他产品有很大区别的保健功效——“年轻态”作为宣传重点，突出脑白金产品与同类保健品的与众不同。“年轻态”是每个人都梦寐以求的，这更是能引起消费者的注意和兴趣。脑白金还运用了观念定位中的感

8、性定位。为脑白金产品附加了一种文化观念，那就是“送礼佳品”。众所周知，无论每逢佳节或者是其他人们重要的日子，送礼是人们的一种传统习惯。送礼是表达送礼者懂礼节的同时，也能展现送礼者的气派，让送礼者脸上有光彩。