《市场营销学》第9讲：分销策略

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1、《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授2009年下半年1第9讲：渠道策略第一单元：渠道模型第二单元：渠道策略第三单元：批发与零售第四单元：物流策略2009年下半年2解决什么问题？如何才能把商品最有效的推广到市场？如何处理与分销商的关系？物流系统如何紧跟？如何有效获得市场信息？2009年下半年3占领“三角”日本商人通口俊夫在京坂铁路沿线的京桥、干木和梅云分别开了三家小药店。由于这三家药店处在一条直线上，通口先生每天要去看一看。可不知为什么，营业额老是上不去，通口为此十分焦虑。一日，心焦的通口乘电车回家。在车上，他见前排座位上几

2、个小学生都把手指套在三角尺的窟隆里，用一只手指转着玩。他两眼盯住三角尺，心里一亮：“哦，这里面有名堂!”此时，他联想起以前看到的有关军事战略战术的书来：直线排列的点，容易被敌方阻断运输路线，导致失败。为了和友军保持联系和合作，应确保至少三点成鼎足之势，这样三点成一个三角形，就能守住中间地带。想到这里，通口不禁激动起来。2009年下半年4占领“三角”回到家里，通口让妻子买了一张大地图，展开一看，果然发觉自家的三个药店分布在同一条直线上。不觉恍然大悟：如果把三店呈三角形配置起来，那么就取得了中间的面积，三角形内居住的市民就会来买药了

3、。于是通口在德庵开了一家新店，关掉了梅云的老店。果不其然，这一调整，营业额逐步上升，取得了从来没有过的好业绩。后来，通口的业务不断壮大，发展到拥有1327家分店的大公司。而他的“三角经营法”也成了世界公认的经营方略。2009年下半年5规范管理消费卡近日,央行上海总部下发通知,要求沪上包括网上支付、移动电话支付等在内的特定非金融机构,在7月31日前到央行上海总部完成登记手续,此次摸底涵盖了SMART卡、联华OK卡等市民所熟悉的购物卡。从业内了解到,不仅上海地区,全国各地区央行分行都已陆续启动该工作,摸底非金融机构从事支付业务的情况

4、。（2009.6.16）2009年下半年6第一单元：渠道模型了解渠道理论市场中的人消费者购买行为模式2009年下半年71、分销渠道的含义与职能含义：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。通路：通道与路径职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。分享：分工与共享2009年下半年82、分销渠道类型零售商制造商消费者批发商零售商代理商批发商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道(1)分销渠道的层次（渠道长度）2009年下半年9（2）分销渠道

5、的宽度密集性分销选择性分销独家分销2009年下半年10金字塔式销售渠道制造商总经销商二级批发商三级批发商三级批发商二级批发商零售商三级批发商零售商零售商零售商零售商零售商2009年下半年11扁平化式分销渠道(a)零售商制造商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商经销商2009年下半年12零售商制造商中心城市配送中心经销商零售商零售商零售商零售商零售商扁平化式分销渠道(b)2009年下半年13第二单元：渠道策略渠道设计渠道维护渠道控制渠道发展2009年下半年141、影响渠道设计的因素(1)顾客特性(2)产品特性(3)中间商特性

6、(4)竞争特性(5)企业特性(6)环境特性单价高低时尚性体积和重量易损易腐性技术性⑥产品市场寿命周期潜在顾客数量目标市场的分布状况市场需求性质消费者的购买习惯总体规模资金实力产品组合渠道经验营销政策经济发展状况社会文化变革竞争结构技术政府管理2009年下半年152、分销渠道的设计(1)确定渠道目标与限制渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径，渠道目标：是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。2009年下半年16(2)明确各主要渠道交替方案中间商类型与数目渠

7、道成员的特定任务2、分销渠道的设计2009年下半年17(3)评估各种可能的渠道交替方案评价标准经济性标准：销售额、利润、市场占有率、…，等；控制性标准：便于操作、管理、控制、…等情况；适应性标准：与满足用户需求相适应性、与企业总体目标、长远目标相适应性、…等。2、分销渠道的设计2009年下半年18定期评估中间商的绩效。3、分销渠道管理(1)选择渠道成员(2)激励渠道成员(3)评估渠道成员中间商的经营时间、成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。①做必要的让步②提供优质产品③共同进行广告宣传④给予各种权利⑤进行人员培训协助

8、中间商完成各种促销工作协助中间商做市场调研和市场分析给予成绩突出的中间商重奖2009年下半年19分销渠道管理的十个误区排斥合作，过分自信自建网络作用；中间商数量越多越好；渠道越长越好；覆盖面越大越好；中间商实力越强越好；选好中间商就可以高枕无忧