宁波中小旅行社企业品牌建设研究【文献综述】

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1、文献综述宁波中小旅行社企业品牌建设研究如今的社会是品牌的社会，小到个人的衣食住行，大到企业的发展和社会的进步，品牌在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。可以说，国际经济的发展已经步入了品牌竞争的阶段。品牌是企业核心竞争力的外在表现，也是企业生产的产品的内在灵魂，它赋予了产品的内在价值。品牌观念的出现可以追溯到罗马时代，而真正开始对于品牌的研究，严格来说是在1955年由加德纳（BurleighB.Gardner）和列为（SidneyJ.Lery）在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文开始的。20世纪90年代以来，在我国品牌理论研究和实践管理成为学术界和企业战略管理的新领域。大

2、卫•奥格威（DavidOgilvy,1955）在美国广告协会的演说《形象和品牌》中说道“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”这也是最早地正式提出品牌的定义。美国市场营销协会(AMA)1960年出版的《营销学词典》把品牌定义为：标识一个或一群产品的名称、术语、象征、几号，以区别其他竞争者的产品。同样地，美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予的名称、术语、记号、象征、设计或是上述方式的结合。罗瑟•瑞夫斯（RosserR

3、eeves,1961）在《实效的广告》中提出了著名的USP理论（UniqueSellingProposition）,他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。……该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。……这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”同样的，大卫•奥格威（DavidOgilvy,1962）的品牌形象理论（B.IImage）认为，创建品牌的战略方法是塑造品牌形象。他认为，品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的企业必须决定品牌要一个怎样的

4、形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有个性，这个形象决定了在市场上的地位是成功还是失败。阿尔•里斯和杰克•特劳特（AlRies&Jack4Trout,1969）是品牌定位理论的倡导者，他们在美国《工业营销》杂志上发表的《定位是现代me-too市场的游戏》中提出了品牌定位（Positioning）理论，他们认为，定位是对预期顾客要做的事情，而不是对产品做的事情。变化基本上都是表面的，其目的主要是确保产品在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位。这个理论注重的是品牌的心理效应，从而淡化品牌的客观价值所在。奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是

5、消费者经验的总和。奥美的创始人大卫•奥格威在1955年给品牌定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌主要是提供消费者识别之用。（范诗基，范峥，鲁璐，2010）杜纳•E•科耐普则认为，品牌是指某些独特的品质属性为特征的实物的集合。他还在此基础上提出了真品牌的概念:“真品牌是指某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特的看法;他们基于此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核心，取决于消费者的认知和感觉(杜纳•E•

6、科耐普，2001)。英国营销专家麦克•梅尔德伦和马克科姻•麦当诺认为，品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等(岳文厚，2002)。美国学者凯文•莱恩•凯勒(Kevin，LaneKeller，1998，2003，2008)在《战略品牌管理》一书中提出了建立品牌资产、评估品牌资产和管理品牌资产的战略品牌管理过程。他认为，“品牌本身就是有价值的无形资产，应谨慎处理。品牌给顾客和公司提供很多利益。品牌化的关键在于，消费者是在一个产品类别中发现品牌的不同之

7、处的。这一理论注重了品牌资产视角下的品牌管理过程，但忽略了竞争视角下的品牌管理过程。(杨继福，2010)我国对品牌的研究起步比较晚。而品牌价值的概念影响到我国的是在20世纪九十年代初期。中国对品牌的真正关注是从1992年的“中国质量万里行”开始，到目前为止，关于品牌的理论研究和实践探索只有12年的时间。张昆仑产品质量的观点(1999):品牌价值包括:劳动价值、产品价值、稀缺价值、服务价值、文化价值、时间价值、渠道价值和炫耀价值。品牌价值含量的大小从根本上来说是由商品实体的性能质量