宁波企业的品牌国际化发展研究【文献综述】

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文献综述宁波企业的品牌国际化发展研究品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌,并占领世界市场的过程。也就是说,企业在国际性的营销活动中,树立自己的品牌形象,达到一个国际化的目标。这不仅要利用本国的资源条件和市场,还必须利用国外资源条件和市场,进行跨国经营,即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。由此，国内外专家针对品牌国际化进行了大量研究。1国外学者对品牌国际化的论述品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，最初是指代中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用来区分属于不同的所有者。随着品牌一词的使用与传播，对品牌理论的研究也开始有了悠久的历史和全球性范围。但由于语言障碍和传播手段落后，早期对品牌相关理论的研究都是局部的非系统的。从20世纪80年代中期，品牌研究方面的专著和论文数量明显而稳定的增加，到如今已经形成了多角度、多层次内涵丰富的理论体系。其中比较有代表意义的人物和他们的主要贡献是： 第二次世界大战后美国营销学专家罗瑟·瑞夫斯（1950）提出了著名的USP理论，即独特销售主张理论。该理论有三个原则：(1)企业的每条广告都要向消费者传递同样的信息；(2)这条信息必须依据产品的特点由企业独创。(3)这条信息必须有强大的吸引力，来吸引消费者注意并且购买。如果一个品牌的广告能够符合上述三个原则，那么它的产品就会销售的比较好。 1950年美国广告大师大卫·奥格威（1953）第一次提出品牌概念并率先开展品牌发展战略研究。奥格威提出：随着产品质量的提高和种类的丰富，消费者开始忽略产品本身的差异，而是注重产品超越功能价值的感性价值，企业品牌战略的核心在于打造一个具有独特形象的品牌，这就是奥格威提出的品牌形象理论。这个理论有三个原则：(1)随着产品问质量差异的缩小，消费者对产品的理性选择减弱(2)消费者在追求产品功能利益的同时也在追求感性利益，广告应赋予品牌更多的感性利益；(3)企业的每条广告都必须用来强化企业的品牌形象，把每条广告都看成是建立品牌形象所作的长期投资。二十世纪九十年代加州大学伯克利分校的营销学专家大卫·艾克（1991）提出了品牌资产可以分为以下五类：(1)品牌认知度。(2)品牌忠诚度。(3)品牌知名度。(4)品牌联想。(5)品牌资产的其他专有权——6 专利权、商标、渠道关系等,并且阐述了如何树立品牌个性，如何通过建立品牌识别来锁定目标市场以及怎样在企业经营过程中把品牌作为一个系统来管理等问题。 美国著名营销学教授菲利普·科特勒（1997）对品牌战略方面的研究有着代表意义。他认为根据品牌和产品线的情况，品牌战略分为四种：(1)品牌延伸战略。品牌延伸战略是指企业利用现有品牌名称来推出一个新的产品线，即将品牌扩展到新产品线中。(2)产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面，在现有的产品线中增加新风味，新规格等项目内容，以扩展产品线。(3)多品牌战略。多品牌战略是指企业在同一产品线中引入其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。(4)新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新的品牌。美国著名品牌学教授凯勒（2003）对品牌国际化对企业发展的意义做了富有成效的研究。他的研究成果是企业实施品牌国际化会为企业带来五大优势：(1)国际品牌能够为企业在世界范围内形成稳定的需求，企业因而可以实现大量生产和大量流通的规模效应，实现生产与流通的规模经济。(2)实施品牌国际化，企业可以在包装、促销、广告宣传以及其他营销沟通方面进行统一的行动，节省大量的经营和营销成本。(3)国际品牌向世界各地的消费者传递这样一种信息：即他们的服务或产品是值得信赖的。国际品牌产品会形成大范围的感染力，在全球范围内拥有大量忠实的客户群。(4)国际品牌运用各种媒体资源对不同国家的消费者进行统一的品牌宣传，展示统一的品牌形象，能反映出该品牌相同的价值观保持品牌形象的一贯性。这样消费者不管在哪里，都能够选择自己喜爱的符合自己个性的产品或服务。(5)品牌国际化能增强企业组织的竞争能力，无论是在企业的研发、营销还是生产制造方面，企业都能在全球范围内汲取新的知识，不断创新，能提高整体竞争力。2国内学者对品牌国际化的论述从20世纪80年代中国开始有了品牌的概念，随着市场经济的蓬勃发展，国内学术界对企业品牌方面的研究也日渐丰富起来。其中比较有代表性的有：20世纪90年代初在外国品牌大量进入中国市场，而中国企业对品牌缺乏清醒认识的背景下汪小娟与刘世锦指出：中国经济告别“短缺”6 时代，开始进入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业整合有利于国有企业改革和对国有经济进行结构性调整，从而促进经济体制转变，而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其本质就是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式转变。20世纪90年代中期在中国品牌创立和保护的研究方面，杨三宝（1997）提出：广告、人才、质量、规模是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱针对我国名牌“重创立，轻保护”的现象，提出政府应对名牌企业提供政策、法律和制度保护。在有关名牌工程策划与实施的研究方面，田克俭（1998）认为：名牌工程的实施即企业名牌策划应包括广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、质量策划以及资本运营策划等。而名牌工程的实施应遵循“循序渐进，顺序推动，协调发展和优化整合”的原则。在品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略方面，谭旭、卢泰宏（1998）将开发有效的品牌名称归纳为：提出一项命名战略，依据命名战略开发品牌名称，列出偏好的品牌名单并附上测试结果，充分的法律检索四大步骤。张伟年、李纪春指出：企业在拟定品牌延伸时应以以下几点为决策准则：(1)品牌定位是否实用；(2)品牌资产能否转移；(3)不同种类的产品能否使用同一渠道销售并一起推广。在品牌资产和品牌价值领域，艾丰（2009）认为：品牌资产实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产"，品牌价值可区分为“交易价值"和“内在价值’’。李方毅认为，品牌资产的构成要素为：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。周晓东认为：要使品牌价值评估能如实地反映出品牌的客观价值，就要使品牌评估方法兼顾到品牌资产在超额利润，产品溢价和市场份额三方面的作用。 韦福祥（2001）是国内较早对企业品牌国际化进行系统研究的学者，他认为品牌国际化有三个基本的含义：首先品牌国际化是一个区域性和历史概念，即品牌从本土向国外扩张和延伸是一个长期的历史过程。其次品牌国际化和品牌跨国经营是相互联系但并不相同的两个概念。品牌国际化是用统一的品牌和统一的市场营销组合去开拓不同国家甚至全世界的市场，它将全球视为无差异的统一市场；而品牌跨国经营则允许利用不同的品牌和市场营销组合去开拓不同国家的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。最后品牌国际化有不同的形式，产品销售是最低级的形式；较高级的形式是资本输出，即通过在品牌延伸国投资建厂达到品牌扩张的目的；最高级形式是通过无形资产输出，即签定商标授权合同方式，达到品牌扩张的目的。关于品牌国际化的模式，韦福祥结合欧洲一些学者的研究成果按照对全球化和本地化处理方式的不同，提出了四种基本模式，即：标准全球化模式、模拟全球化模式、“标准’’6 本地化模式和体制决定模式。在企业竞争战略，品牌定位领域，邓德隆第一次系统发布了有关中国企业品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，并提出了品牌定位是突围之道。他提出：定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。在竞争日益残酷的中国乃至全球市场，定位是企业打造品牌并建立竞争优势的核心技术。3研究总结韦福祥（2001）认为，随着全球经济一体化趋势进一步加强，中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样，在世界范围内进行资源的合理配置，以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化，企业品牌国际化是一个企业国际化的战略组成部分，它对企业国际化有着至关重要的意义。一个国际化的品牌对企业最大的益处在于可以实现规模经济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和品牌传播的规模经济。一个企业拥有国际知名品牌，便会在市场上形成某种程度的垄断优势，为企业平稳健康的发展保驾护航。6 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