公共关系理论与实务 第6章 公共关系工作程序

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1、第六章公共关系工作程序学习目标：1.正确理解和把握公共关系调查的意义、程序、内容及方法2.正确理解和把握公共关系策划、公关实施的涵义3.掌握公共关系策划的程序4.明确公共关系实施应注意的问题5.理解和掌握公关活动方式的涵义、活动形式和特点6.了解公关效果评估的涵义及方法引导案例：母亲节征文比赛——广州某酒店的公关活动1、结合案例，谈一谈你对“公共关系策划”定义的理解。2、公共关系活动有哪些方式和特点？3、怎样进行公共关系活动策划？6.1公共关系调查6.1.1　公共关系调查的意义1.准确地进行形象定位　　　2.为决策提供科

2、学依据3.及时地把握公众舆论　　4.提高公关活动的成功率5.调查本身也是塑造形象典型案例公关调查助企业找到新的利润增长点6.1.2　公共关系调查的基本程序调查准备阶段调查实施阶段调查分析阶段报告写作阶段总结评估阶段1.调查准备阶段的主要工作：（1）确立调查任务（2）开展调查设计（3）准备调查条件2.调查实施阶段的步骤：（1）建立调查组织（2）进行具体调查3.调查分析阶段的主要工作步骤为：］（1）资料的核实与分类（2）资料的整理与分析4.报告写作阶段：（1）调查报告写作的具体内容（2）调查报告的写作要求。5.总结评估阶段；

3、（1）总结评估的意义（2）评估指标与方法（3）调查工作总结6.1.3　公共关系调查的主要内容公关调查的内容主要包括：企业形象调查、公众意向调查、传播媒介状况调查、公共关系活动条件的调查。1.企业形象调查：包括自我形象调查、实际形象调查和形象差距分析三个环节。（1）企业自我形象调查科学合理的确立自我形象，应从以下三个方面进行：（2）企业实际形象的调查就是运用各种调查方法了解企业在公众中享有的知名度和美誉度，以及各项具体细分指标所达到的状况。企业形象定位法利用知名度和美誉度两个指标，通过描绘企业形象地位分析图，就可以确定企业

4、在公众心目中的总体形象。企业形象地位分析图（3）形象差距比较分析是将企业的实际形象与企业的自我期望形象相比较，找出二者之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补。可运用形象要素差距图将这种差距显示出来。形象要素差距图2.公众意向调查就是在企业的某一决策后，就共同关心的某一问题对公众进行的单一的指标调查。（1）公众意向调查的内容包括：公众构成、公众需求、公众评价（2）公众意向调查结果：可以用舆论测量模型来表示。舆论测量模型是用来反映在某一调查问题上各类公众意见分布的数学模型，如图：图中：A代表无所谓态度；B比较满意；C满意

5、；D十分满意；－B比较不满意；－C不满意；－D十分不满意3.传播媒介状况调查。传播媒介状况调查的主要范围是：（1）大众传播媒介情况调查。包括：大众传播媒介的分布、功能作用及所需信息。（2）专题活动媒介情况调查。包括：专题活动筹办情况、专题活动效果评价情况等。4.公共关系活动条件的调查。包括：主观条件调查、客观条件调查。典型案例策划公司金点子公关调查找路子6.1.4公共关系调查的方法1.问卷调查方法：是社会调查中最常用的方法，常用于较大规模的抽样调查。2.重点访谈法：是寻求若干意见领袖进行访谈调查，以了解他们的意见和态度，

6、并进一步分析他们的意见和态度形成原因及改变的可能的调查方法。3.新闻调查法：是通过新闻媒介上出现的新闻报道，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度的方法。6.2.1　公共关系策划的含义公共关系策划是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程。6.2.2　公共关系策划的程序6.2公共关系策划的含义及程序确定目标确定公众设计主题选择时机预算经费形成方案审定方案经典案例四百年泸州老窑飘香，七十年国际金牌不倒案例评析：这是一次成功的公关策划案例，表现在：1.目标公众明确。在中央电视台、中

7、央人民广播电台以及全国各主要报刊上播发消息，至少达2亿多人次得知获奖消息。2.主题鲜明，口号响亮。“四百年泸州老窑飘香，七十年国际金牌不倒。”3.时机选择恰到好处。在泰国曼谷第二届国际饮料食品博览会上荣获该会设立的惟一金奖--金鹰杯奖。4.按照拟定的目标，分三步开展公关活动，环环紧扣。6.3公共关系方案的实施1.有效地排除沟通中的障碍2.正确选择方案实施时机3.科学控制目标导向和活动进度4.及时调整方案及行动6.3.1　公共关系方案的实施要求应用举例法国白兰地酒的典型公关杰作6.3.2　公共关系活动方式的选择公关活动方式

8、是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。公关活动的常见方式有12种：宣传性公共关系、宣传性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系征询性公共关系、建设性公共关系、维系型公共关系、矫正型公共关系进攻型公共关系、防守型公共关系、教育型公共关系、协商型公共