营销道德研究综述

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1、营销道德研究综述【摘要】本文在整理出涉及营销道德的已冇研究基础上，将已冇的营销道徳研究划分为三个类别，即：营销道徳的个人层面、营销道徳的组织层面、营销道德的影响因素实证研究层面，并对营销道德的个人层面与组织层面进行了较为详尽的文献冋顾，以期为后续研究提供坚实的文献基础。【关键词】营销道德，非道德行为，文献综述一、引言随着国内外学者对非道德行为研究的逐步深入，营销，与企业的另一个运营职能一一会计，共同受到了学者的普遍关注。企业的营销，由于集屮了企业对内对外的各种关系，是一个利益冲突高度集屮的领域。同时，大量实践中出现的非道徳行为，也促使学者们更加关注这一领域。从1961

2、年到1981年的20年间,根据Murphy和Laczniak的统计，在营销中的道德问题这一领域，已经出现了接近100篇学术文章。根据研究者的观点，这些研究可以分为以下6个方面：(1)从哲学上的一般性道德理论与营销领域的相关性角度：例如Robin在道徳相对主义上的研究;McMahon在情境道徳上的研究；(2)发展营销中的道德决策模型的角度：例如Bartels提出，影响道德决策的因素包括:对经济的影响、组织的期望，以及不同的支持群体对决策的影响；Pruden提岀，影响道德决策的因素包括：个人的道德观、组织的道德观，以及职业道徳；（3）检验营销中特殊领域的道徳问题并试图找出

3、道徳与非道徳的判断标准：这一方面所涉及的领域包括：营销研究、营销管理、营销人员、广告、社会营销，等等。这一类的研究包括：Crawford对市场调查公司总裁的研究；Dubinsky等人对假想的销售行为的研究；Krugman和Ferrel1调查了广告从业者的道徳认知；Lusch等人研究了社会营销中的道德问题;（4）营销研究机构与其客户间的相互责任关系：例如Bez订b等人的研究；（5）营销研究者対他们的调查对象和调查项目间的责任关系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高层管理者能让下属更有道德地决策的行为有哪些:Coe和Coe提出道德准则；Kaikat

4、i和Label提出迅速地对道徳违规行为进彳亍惩罚；Murphy和Laczniak提出使用咨询顾问和道德研讨会。在此之后，后来的学者们对营销道德从多个角度进行了研究，呈现出“百花齐放”的态势。多年来若干这一领域的研究者们，在不断地反思和总结的基础上，不断有新的理论与学术贡献。综合来看，己有的对营销道德或营销人员非道德行为的研究可以分为三个部分：营销道德的个人层面、营销道德的组织层面、营销道德的影响因素实证研究层面，下面将根据这一分类，对营销道德方面的研究进行文献综述。二、营销道徳的个人层面营销道德的个人层面，是指研究者从个体的角度出发，主要研究组织中个体的营销道德及非道

5、德行为，根据每一项研究的重点与着眼点的不同，可以大致划分为三个主要方面。1.营销经理或营销员究竟面对何种道徳问题以及这种道徳压力的程度：这方面的研究例如：Chonko和Burnett发现道德所引起的冲突是所有三个类别的样本群体都认为引起冲突最多的来源；Chonko和Hunt对1076位营销经理在营销中是否考虑道徳问题作了研究，结果显示，贿赂是他们遇到最困难的道德问题，且高层管理者的行为的确影响下属的非道德行为。DeConinck和Good的研究结果表明，销售经理对营销人员非道德行为的认知的确随道德问题情境的变化而不同，该项研究的重要之处在于，道徳问题情境影响了销售经理

6、是否开除这个营销人员的意愿；Chung和Khan将非道德行为的研究引入到了管理信息系统（MIS）领域，并运用行为锚定等级评价法对管理信息系统领域的非道德行为进行了分类与评价；Harding对于一个工程学学生的学术造假状况是否与将來在专业领域的非道德行为意愿相关作了一项探索性研究，数据说明，工程学学生在学术上造假的参与度，完全可以预测将来在专业领域从事非道德行为的概率。1.哪些因素影响了营销经理或营销员，使得他们更容易面对道徳问题：这方面的研究包括：Dubinsky等人的研究发现，允许主观选择是可以创造道德困境的，营销人员因此希望管理层能够给出详尽的面对道德困境的行动指

7、南；Dubinsky和Ingram的研究结果显示，营销人员的角色冲突和角色模糊都与道德冲突的相关性不显著；Verbeke等人的研究结果显示,组织的内部沟通状况与控制系统共同影响了道徳决策制定，且这一影响由马基雅维利主义水平来中介影响道德决策制定；Vitell和Davis的研究结果显示，管理信息系统的专业人士是能够感知存在着从事非道德行为机会的，但是他们很少参与。同时，成功的管理信息系统专业人士被认为是道徳的。最后，当公司的道徳准则缺乏的时候，高层管理者被认为是更能够影响员工的道德标准的；Gregory等人的研究结果显示，当面对陌生人时,个体更冇可能采