[精品]浅谈品牌与消费者的关系

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1、浅谈品牌与消费者的关系以李宁公司为例孙东广告学0902090604041随着帀场经济的迅速发展，市场竟争H趋激烈，媒介的传播速度也在£速发展。为了满足经济发展的需耍，诸多营销理论应运而生。这些营销理论经历了从“4P”理论到“4C”理论再到整合营销传播理论的发展过程。在整合营销传播理论中品牌是一个非常垂要的概念。但是，品牌究竟是什么？品牌似乎只是一个抽象的概念，但是在市场竞争中，由于同质化的存在，使通过产品本身的特点进行差异化分几乎己经没有任何价值。少此同吋，在消费者的心中和消费行为中，纯粹的产站使用价值对

2、顾客的支配已经渐渐地被感觉因素所取代。通常消费者在进行选择时，首先追求的是一种高感度的产品属性，这种属性大多由品牌所暗示。对品牌的概念理解至今众说不一。但是，品牌绝对不仅仅意味着产品和商标。品牌应该是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、彖征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来口于消费者心智屮形成的关于其载体的印象。要明确品牌与消费者的关系，首先要明确几个概念。首先是品牌认同概念。大卫•艾克在他的著作屮提出了品牌认同的概念，他认为，以往品牌认

3、同往往被狭义化，很多人即便没有简单地把品牌与产品或商标相提并论，也常常简单地把品牌认同等同于品牌形象或者品牌定位。其实，站牌形象代表的是人们如何看待这个站牌，站牌定位只是经常向消费者宣传的那一部分品牌特征，至于品牌认同则是品牌管理人希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌。所以说，品牌不仅仅是产品、商标，它还代表了一种文化，是与此相关的产品、人、企业、符号的综合体现。品牌认同包括了四个全然不同的重要概念，即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。这四个不同的概念儿乎囊括了与品牌相关的各个方面，虽然它们冇

4、所不同，但是其冃的却非常的一致，不仅让品牌更加清晰、丰富、与众不同，而门帮助品牌完整地建立了与顾客极其相关利益者乃至和整个社会的紧密联系。其次是品牌形象概念。“品牌形象”这个概念首先由大卫•奥格威提出，其后的几十年间,随着研究的不断深入，对品牌想象的理解也发生了变化。目前，已经更多的转向品牌形象的跨国传播、带来的资产价值收益以及有效管理等方而的问题。站牌形象受到以下三方而的主要影响：第一，产品或服务提供者的形象；第二，产品使用者的形彖；笫三是产品服务本身的形彖。要分析品牌与消费者的关系，我们需要举一个实际

5、的例子。孕宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，己逐步成为代表屮国的、国际领先的运动站牌公司。李宁公司采取多站牌业务发展策略，除自有核心李宁站牌，还拥有乐途站牌、艾高甜牌、心动站牌。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育①。体育产站市场在近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。阳我国的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育川品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。血对这种市场行情，李宁公司应该如何选择其品牌发

6、展战略？是根据现有消费样体的需求，从产品的设计开发、广告等各方而来调整公司的詁牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产站、营造品牌认同，塑造强势的品牌文化和形彖来引导市场的需求？在李宁公司创业初期，李宁的广告语是“中国新一代的希望“。走的“农村包围城市"的道跖根据那时的产品定位，李宁公司推出了更为“务实"的广告语“步步为赢"。从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人小蕴藏的巨大消费潜力,从而决心将甜牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城

7、市站牌。这一吋期的李宁公司认为开发决定市场，所以在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩超给自己”、“我运动我存在"和“季风新运动”作为其广告语。2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军为主角，并配以广告语“出色源白木色2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形彖。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，广告语为“运动之美世界共享J但是，市场是瞬息万变的，没有那一种营销理论可以“以不变应万变”。李宁公司頌锐的扑捉到了市场需求和消费者的细微变化，在201

8、0年6刀30

9、_1,高调的宣布了品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁S李宁公司新口号为"MakeTheChanged这一时期，李宁的品牌新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。从1990年至今，李宁公司的站牌定位和品牌形象发生了儿次变化，从这些最明显的品牌宣言中体现了李宁公司从敢想到敢做的进化。李宁鼓励每个人敢于求变、勇于突破，对新一代创造者发出呼告和号召。李宁