品牌与消费者之间的关系

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1、品牌与消费者之间的关系长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。下面从三个方面来浅析品牌与消费者之间的关系。一、消费者对品牌的认识误区品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化

2、附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费体质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。按道理说，购买知名品牌的产品一般是没有什么问题的，但是如果不分青红造白的迷信品牌，有时也会走入消费误区。（一）质量好就是品牌有些消费者认为质量好就是品牌，其实不然。如同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。如戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？一块普

3、通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品之间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。现在是品牌时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。品牌带给消费者的意义不只是产品质量，而远远大过于产品本身。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有了产品，有了

4、市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。可见，质量并不等于品牌。（二）做广告的就是品牌不少消费者认为有广告打出来的就是品牌。不可否认，在市场营销中企业运用的最多的也许就是广告宣传了，广告的确造就了很多的“英雄”，从轰动一时的标王——秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，他们只是把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而重心严重的失衡。他们的广告也不是不

5、成功，要不然也不会有“三株”年销售额80个亿，但他们都忽视了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。又如哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。可见广告炒做的只是一时的“名牌”，而不是一世的“品牌”。创建一个品牌强大的、持久的生命力不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中有创新及其它方面的努力，不只是广告那么简单！（三）大企业才有品牌，小企业没有品牌在现实生活中，消费者都倾向于大企业的产品。因为他们觉得大

6、企业才有品牌而小企业没有品牌。其实创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设，运用诸多的营销手段（进行整合营销传播），对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费者中被认可和认知，建立自己独立的品牌形象。不见得只有大企业才能创立自己的品牌，像万金油就是相当成功，连瑞士都买得到。也不见得只有百年老企业才有品牌可言，诺基亚及亚马逊就是最佳例子。台湾在创立品牌时，不必忙着去美国取经，而是应该向欧洲小国借镜，如瑞士、芬兰、荷兰等。瑞士无法在成本上与其它国

7、家竞争，但照样拥有国际知名品牌。（四）销售量多的就是品牌不少消费者认为销售量多的就是品牌，而事实上许多企业片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论：一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提

8、升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。二、品牌与消费者的关系品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受