基于数字营销浅谈品牌传播

《基于数字营销浅谈品牌传播》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、基于数字营销浅谈品牌传播数字营销引发品牌传播变革■聂文利郎（中国）有限公司品牌总监八今年的春晚虽然未全程看完，但还是记住了那对农民工组合旭日阳刚”的声音，纯朴带点沙哑的声音给了大家耳目一新的感觉,汪峰的《春天里》被演绎成另一番味道，刚出场的前几句就跑调但并不影响他们成为了兔年春晚最受关注的人。风潮过后，汪峰在微博发表了5000字的文章，指出与旭日阳刚的关系变化并禁止后者再对其任何作品进行翻唱，焦点效应被迅速扩大，顿时成了互联网上最热的新闻。汪峰选择第一时间在微博发布消息而没有选择传统媒体，其实也是看中互联网的重要性，互联网不仅

2、对于企业、产品，而且对于政府、名人甚至是整个娱乐圈都有很大影响，数字营销早就从几年前的概念产品过渡到了实用阶段。品牌层级确定传播目标据相关部门发布的调查数据显示，中国网民平均每周上网时长为小时，也就是平均每天上网超过2小时，网民在这2小时内都在做什么或关注什么是大家所重点研究的，对于广告主来讲，我们更期待有精准的数据来证明网络传播的影响力，并制定出下个阶段的传播目标。在分配年度广告预算中，我们首要考虑的是品牌塑造的两个根本点，即品牌定位和品牌传播，而前者又会决定后者的方向。每个品牌面对的目标受众都是在不断变化的，他们对于品牌形

3、象的要求和信息传递也呈现散射状态，兴趣点也越来越不容易被点燃，更要命的是品牌忠诚度对他们来说越来越显得无关紧要，无论从高端奢侈品到低端消费品都有更多的可替代性。在过去我们一直在讲品牌忠诚度是因为在某个消费阶层所能提供的品牌选择很少，带来的产品或服务也相对单一，为了满足自己的需求不得不对某个品牌忠诚。随着市场容量的不断放大，能同时满足某种特定需求的品牌也越来越多，品牌忠诚度就逐渐被弱化。但在弱化品牌忠诚度的同时，目标受众还是在遵循另一种忠诚度——层级忠诚度，举例来讲，在某个相关行业内一般会同时容纳至少三个层级，第一个层级是引领层

4、级，聚集着少数几个品牌形象好、产品形象和质量一流、影响力大的品牌；第二个层级是跟随层级，容纳着数量较多的品牌，这些品牌无论在品牌定位、广告形象、产品设计还是价格上，都会紧紧跟随第一层级，并通过持续的品牌运营努力进入第一层级；第三个层级是流通层级，有更多的小品牌或产品在这里提供消费者更多选择，他们不会过多关注品牌形象，而是在产品实用和价格低廉上拼杀。对于消费者来讲，根据自身的消费能力和个人喜好，他们在购买产品或服务时往往会在某个层级里选择，并且在短时间里不会变化，这就形成了层级忠诚度。企业要想获取更多关注和忠诚，只有通过持续的品

5、牌推广和产品革新来使自身的层级向上递进，并不断拉大层级之间的距离。层级忠诚度的存在会影响着广告主对于品牌传播的细分，我们要更多考虑在某个特定层级的传播手段和影响力。数字营销实践让品牌更上一层楼数字营销的兴起给品牌传播带来大变革，引领者已经早早布局并已取得辉煌成果，过去的一年是互联网商业传播影响最大的一年，更多的品牌开始加大投入并纷纷投入运营电子商务（电子商务论文）,现在不跟上将来更难超越。对于利郎来说，互联网营销已经成为品牌战略中不可或缺的内容。2009年利郎作为首个在香港上市的男装品牌做了一次全国范围内影响大、传播面广的互联

6、网深度传播，从品牌故事、上市新闻到领导人传播、产品形象推广，都带来了不俗反响。2010年是利郎上市后的第一年也是二次创业的开始，我们通过整合营销传播、精准定位来强化品牌力，特别是在互联网营销上也取得了更多硕果和经验，通过常规性的月度公关传播来建立与目标受众的沟通桥梁，开通了官方电子商务网站并做了线上推广活动。新的一年，我们在互联网的投放上至少会占整体预算的20%以上，相信通过深度传播、网络公关、线上活动等手段使品牌迈向更高的层级。在制定互联网传播计划时，我们至少要考虑十件事。一是层级设定，找准自己的层级定位，并确立主攻目标；二

7、是媒体选择，找出符合自己层级定位的一些网站作为主传播对象，其他更多相关网站作为覆盖对象；三是传播形象，制定出某个传播季的品牌形象或产品形象或公关目标；四是区域选择，设定在全国传播或是重点区域传播;五是精准时间，根据各层级消费者上网时间的习惯来确立在某个时间段的投放；六是费用预估；七是粘性测试，研究主传播网站的粘性及传播主题的粘性；八是互动性，通过线上和线下活动来增加目标受众的兴趣点，并强化品牌印记；九是联动性，将传播载体和电子商务、官网、明星产品等有效结合，达到效果最大化；十是效果评估，数字营销最方便的就是能够通过数据收集来进

8、行精准的效果评估。未来的传媒格局将会沿着你中有我我中有你的道路持续下去，随着三网合一的真正实现，各种媒体之间的界限也变得越来越不明显，不会再有传统媒体和新媒体的区隔，最终会只剩下简单的三个不可变更的元素：文字、图像和声音。口