差异化市场定位浅论市场定位论文

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1、差异化市场定位浅论市场定位论文市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。i般来说进行市场定位的步骤是先分析冃标市场的现状，再确认潜在的竞争者，最后准确选择竟争优势，对目标市场初步定位显示独特的竟争优势和重新定位。汽车作为价格相対较高的消费品，购车者选择产品时较为理性。从功能性來说，思钳睿和第八代雅阁，这两款车是札I辅相成的，有相似的地方，也有很人区别。雅阁注重坐的感受，而思舘睿注重的是让驾驶者感受到乐趣。两者基于同平台不同定位却带来了不同市场效果。思博睿，2009年东风Hon

2、da在上海发布定位于高端运动车型的全新产品一思钳睿。预计2009年思、钠睿的销售忖标在1.5万台左右，并保持20万辆的生产速度来扩容，新车的保养政策定为3年或10万公里。该车主要面向的消费群体在25岁一35岁之间的人群。思钳睿上帀时它将自己定位为“髙端运动车型”，不同于传统的中高端。以追求时尚、个性的70后新贵为日标顾客群体，思钳容将开启一个全新的、全无竞争的细分市场。自思钠睿亮相以来，东风木出就借助今年在国内中高级车市场掀起的运动风做足了宣传，大有“乘运动风而上'之意。的确，2008年以來中高级车市场格局

3、发生了变化，以往走宜商宜家路线人获全胜的雅阁、凯美瑞，在今年却被主打运动性、个性化的新君威抢走风头,因此也就有了中高级车掀起运动风的说法。我们仔细分析-下就能发现，新君威的成功不完全在于其运动性和个性化外观。论运动性，新君威不如马白达睿翼和边腾；论个性化，整个中高级车市场的车型各冇千秋。新君威的成功在于其丰富的功能性配置，极高的性价比，以及时尚的外观等众多因秦的综合体现，而运动性只是新君威的特点之一。如果屮高级车市场的运动风是真实的话，那么表现抢眼不应该只冇新君威，至少应该还冇睿翼和迈腾，而现实情况是，迈腾

4、表现差强人意，睿翼令人失望。因此，思钳睿以运动风为自己的市场定位，似乎不是一个好的选择。而同时，雅阁作为本III的标志性产品，在其上市初期就己经把“B++"的概念演绎的淋漓尽致。思博睿的原型虽然是本出的高端产品讴歌，但是如何在定位上超越新雅阁，思博睿需要作出思考。在广告创意方面，坚守思钠睿高端运动型车的定位，思钠容的广告显得优雅华贵。如思钳睿其屮一款完整版广告，开头就是思钳睿的广告定位“高端运动型轿车”，随后思钳睿轿车冲过重重雨幕奔驰而来，伴随“驭动天下”的旁白。此后思钠睿在镜头视角下在世界中奔驰,地点轮换

5、，无论是林间小道，而或是地下通道，再或者是跨江大桥，思钳睿华丽的车身都闪烁着耀眼的光芒，象征着思钳睿运动的健康和将世界纳入囊屮的优雅。而在另一款广告屮，•辆摩托赛千行驶在宽阔的大道上，然后平主驾驶着蓝色款的思博容行驶而来，最终超越了摩托赛车，寓意着思I専容超越无限的意义。最后画面打出“驾驭天下”的广告语，契合思钳容高端运动型轿车定位。在最新2011年前3月的销售屮，本III雅阁累计销售达到了4.64万辆,而思钳睿的销量仅为0.51万辆。在整体销量和在17〜28万中型车排行中，雅阁都远远的超过思＜1睿。在精英

6、文化主宰轿车消费的时期，人们对轿车牛活的期望是基本相同的，并且己经被格式化的。但现在，侨车消费已经进入多元化时代。不同的人群对未来生活方式和生活价值有着不同的向往。这些向往已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的与汽车和联系的牛•活方式和情趣。消费者消费的不仅仅是车本身，而是车所代表的身份，地位和社会阶层。而在时F高档车市场被挤压的情况卜，这个市场选择无疑是具有很大风险的，再说运动型汽车也并不是一个稳定的市场，它的

7、市场盂求是波动的。而思钠睿最终的结果证明这个市场也并不是非常容易进入的：现在的中国市场依然是商用车的天下，运动型轿车的市场依然是不人，并且已经被先入品牌如宝马3系，奥迪A4L早早瓜分。我们可以看到的是宝马3系的操控性非常的好，这个优势是这个级別的任何产品都不可超越的。而对于奥辿A4L来说，一方面rfl于奥迪强人品牌感染力，另一方面在它为迎合豪华需求而加长车型，且并不损害它运动型车得原有定位，使得消费者在考虑高端运动型轿车的时候会将其纳入考虑范围内。从竞争者分析，思钠睿似乎并不能满足要求高然而占•比重小的消费

8、者的碍求。我们来看看中国汽车现在的市场：目前，我国的汽车消费正处于三个汽千消费吋代同牛共存的时期。一级城市的汽车消费正在边过笫三汽车消费时代的门槛。二级城市的汽车消费正在向第二汽车消费时代快速成长。而三级城市和农村地区的汽车消费大多还处于第一汽车消费时代，但是笫三汽车消费时代是中国汽车消费的主流发展趋势。在这个时期，公众首要关注的焦点是仍然“我要买一部喜欢的好车覽但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，不同的人群有