广告经营与广告市场

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1、第一章广告经营与广告市场第一章广告经营与广告市场本章重点：对广告市场基本概念的理解；广告市场的构成及运行特点；广告经营的市场环境；本章难点：理解广告市场的概念；理解广告市场的主体活动。第一节广告市场一、广告市场的概念及广告市场的构成市场：商品交换关系的总和广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。第一节广告市场１、广告主及其广告费用２、广告代理公司及其广告代理劳务３、广告作品４、广告媒介５、广告受众广告市场的构成：广告主：发起、付出一定代价广告公司：承揽业务，制作作品，媒介发布

2、媒介：出卖时间和版面，传达信息给消费者受众：接受信息、做出购买决定1.“买方”——广告主是商品生产者、经营者和服务的提供者。是整个广告活动的起点（发起广告活动，寻求代理商，通过与代理商的交换与合作，达成广告目标，获得经济利益）。居于广告市场的主导地位。2.广告公司在广告主和广告媒介的交易行为中，实现了广告市场的环环相扣的流动过程，因此，广告公司在整个广告市场活动中居于中心地位。居于广告市场的核心地位。3.广告媒介：通过出卖版面和时段来获取经济利益，是广告信息的发布渠道。4.广告受众——广告活动的终点广告活动的目的就是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标，

3、另一方面受众通过对广告信息的了解，根据自身需求产生购买行为，是广告市场的重要推动力。要注重对广告受众的研究5.广告产品就是广告是信息载体；产品质量是指广告服务的合格程度，以及所带来的社会经济效益的程度。案例：NOKIA倾心夺慕系列二、对广告-----特殊商品的分析马克思研究资本主义社会，从最普遍、最常见、最大量的现象入手，这个现象就是商品。我们研究广告市场，研究其不同于一般市场的特殊性，也应从广告这一特殊商品入手。1.广告经营活动的特殊性●一般的经营活动是投入---产出的直接关系；●广告经营中投入---产出的关系的实现往往涉及不同的经济单位，完成一件作品需要多

4、方面的通力合作。★★★客户作为广告的投资者，不直接经营广告，但获得广告带来的收益；广告公司和媒介作为广告的经营者，不能直接获得经营的成果（广告作品的知识产权除外），只是从客户那里获得经营的报酬。2.广告商品的使用价值传递信息，实现满足的需求相对广告客户相对消费者广告生产价值广告消费价值推销，促进、刺激和创造需求双重使用价值：1999年初，雕牌洗衣粉以全新的包装切入洗衣粉市场，此次出击大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，借势进行品牌的打造与传播。一、广告市场的影响环境广告活动的本质——通过信息的大众传播，完成市场利销。市场环境影响环境传播环境第二节广告经营的市场环

5、境（1）市场环境A一般环境（整体性的、宏观的）指一个国家的政治制度，政治形势、方针政策、法律法规等。同时，国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业有着直接的影响。如：菲律宾人质事件、日本巡逻船撞我渔船事件…是最直接最基本的因素。社会宏观经济形势对广告产业的发展具有决定性的意义。如：建国初期物资紧缺政治环境经济环境第二节广告经营的市场环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、风俗习惯等。不同社会文化的差异，直接影响到不同民族、地区人们对广告的认知认同心理。科技环境社会文化环境科技发展对广告媒介的影响。广告传播不要触犯当地的文化禁忌。如：印度教

6、禁食牛肉；犹太教和穆斯林禁食猪肉等。第二节广告经营的市场环境B特殊环境（广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境）地域环境产业环境广告活动开展的特定地域的政策发挥、经济发展状况、消费习惯等将综合决定广告市场的发展。把握广告环境，有利于确立广告市场的发展规模、结构、速度和形态。第二节广告经营的市场环境（2）传播环境媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介发展因素，直接制约着广告市场的现状和发展，也影响具体广告活动的效果。受众的媒体接触习惯、信息接受心理、方式都直接影响到广告传播行为及其效果。媒介因素受众因素第二节广告经营的市场环境二、广告经营市场环境分析的意义企业经营

7、活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。第二节广告经营的市场环境专题：中国广告业发展现状研究目前中国广告业已形成一个产业规模高达近１9００亿元的新兴朝阳产业，并已跻身全球五大广告市场之一。中国广告产业经过多年的发展，已经形成规模，并呈现出井喷之势。到现在，全国广告从业人员已有126.64万人、广告经营单位18.58万户。一、产业发展背景－全面开放1986—2003.12.31，外资参股（<50％）2004.1.1—2005.12.9，外资控股（>50％）2005.12.10以后，独资广告公司中国广告业开放的日程表外来发展压力——跨国广告公司入华跨国

8、广告集团加速在华扩张的严峻现实，而我国