连锁咖啡市场之产品生命周期行销策略探讨

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1、国玄以沏於術卓院NATIONALTAICHUNGINSTITUTEOFTECHNOLOGY行銷專題小論文MarketingPaper連鎖咖啡市場之產品生命週期行銷策略探討指導老師：賴明弘副教授學生：11924059張惠璘11924072葉元玉摘要隨著經濟發展，生活水準提升，以及飲食習慣的改變，咖啡這項飲品漸漸的融入台灣社會的各個角落，各咖啡店紛紛希望藉由差異化與創新，吸引消費者的注意，同時，更有來口國外的知名咖啡品牌（EX：星巴克）進入國內，搶占國內的咖啡連鎖市場，在各種挑戰Z下,如何保持在市場中的競爭力以及地位，將是n前國內的各家連

2、鎖咖啡店必須仔細思考的。在越來越口熱化競爭的咖啡市場，壹咖啡能創造出這様的成長表現，連鎖咖啡店的經脅模式值得我們做一持續研究。本研究將採用個案分析法來分析壹咖啡二代店，並透過研究個案的產品生命週期行銷策略分析，了解連鎖咖啡店ri前在國內市場競爭情況以及連鎖咖啡店中的競爭地位，探索在競爭如此激烈的連鎖咖啡市場中,需婆具備的條件以及n前必須加強的部分。綜觀國內連鎖咖啡市場趨勢，未來連鎖咖啡店將由純外帶式轉變為同時提供店內休息空問的咖啡店，因為阈內阈民的消費習悄顯示，台灣人壓力人，生活步凋快，因此，咖啡族會希望能在悠閒的環境下，一•邊品嘗咖

3、啡並放鬆緊繃的神經。本研究以個案研究來進行探索性研究，希望藉山連鎖咖啡店的成功經驗，探討壹咖啡在台灣經營連鎖咖啡店的模式，與國外的經營方式是否不同？及產甜牛命週期行銷策略為何？而連鎖店門市的條件與資格如果能夠越方便，就越能夠抓住消費者的心，而差異化也是和當重要的未來趨勢，未來的服務模式應尋求更為精進改良，與消費者建立更長久的關係為主要發展。關鍵字：連鎖店、產品牛•命週期、咖啡產業第一章研究背景與動機第一節研究背景咖啡的發源地並非阈內，而是山國外傳入，在早期，咖啡是一種特別的飲品，其濃醇的香味以及有別以往的滋味，使得歷史悠久的它顯得特別

4、尊貴。但是對於早期的人們來說，咖啡是一種奢侈的飲品，只有在特殊的口子，-•些消費能力較高的人才會到咖啡館中消費，山於咖啡的價格昂貴，因此咖啡在台灣一直被視為高級的享受，民國八十年代，咖啡的消費族群随著經濟的起飛使得生活水準逐漸提高，由於各人咖啡連鎖業開始發展，逐漸培養出一定數量的咖啡人口，肓到民國八I•一年的真鍋咖啡以及相繼而來的羅多倫咖啡，随即開啟一股喝咖啡的風潮，尤其是在星巴克被引進台灣後，更是將阈人喝咖啡的風氣推向高峰，咖啡的消費頻率可說是大幅成長，但是在此階段，咖啡仍被視為是高消費的飲品。由於咖啡市場湧進大量經營業者爭先恐後的

5、加入，為的就是希望能在這片市場分一杯羹，而對於咖啡質最的把關卻是越來越不嚴謹，但是其仍然走苦高價格路線，其客源族群集屮於洽談公司的上班族或是找地方聊心事的年輕人，幾乎都是消費能力較高的族群，但是誰說沒有-好喝的平價咖啡？壹咖啡就打破一肓以來好咖啡必須高價位的刻板印象，以『誰說35元沒有好咖啡』快速的成為咖啡市場的新秀，顚覆了傳統的咖啡市場；另外，祭出五星級蛋糕師傅之故事行銷的85度C,更是引發了連鎖咖啡店的熱潮；由於時態的演進，人們的生活型態也逐漸改變，即溶咖啡與即飲咖啡的加入，使得咖啡市場不再像以往的姿態出現而展現出更多元化的面貌，

6、另外，麥當勞與統一便利超商也紛紛加入戰局，咖啡市場再次重新洗牌，讓咖啡已不是只能在咖啡店才能消費，使得咖啡的銷售通路大幅拓展，耒來咖啡市場的成長讓人期待。第二節研究動機目前，較貝規模與知名度的連鎖咖啡店品牌有壹咖啡、85度C、星巴克，•其中間名全世界的的便是星巴克，而壹咖啡則是台灣笫一•個以35元平價咖啡打入連鎖咖啡市場的咖啡甜牌，最近幾年乂不斷的制新，除了改革創新岀壹咖啡二代店外，也發產出許多的副品牌（EX：起司客、原沏茶等）在產品選擇方面為做多元化的!，但是，星巴克和85度C的威脅還是不可忽視，在未來，努力增加糜品及服務以提升市佔

7、率，是勢在必行的。所以，主要以在連鎖店數或知名度各具苗頭的這三家連鎖咖啡品牌來進行分析比較。事實上，連鎖咖啡店的產品內容都大同小異，甜質也大同小異，因此公司要如何行銷以增加自家甜牌的差異化便是相當重要的課題了，從剛進入市場時（成長期）是以什麼樣的行銷4P特色吸引消費者，以及穩固了市佔率之後，乂是採用什麼樣的行銷作法強化消費者忠誠度和滿意度，在這兩個不同的時期是否都是採用相同的行銷作法，而差異處乂為何？這些便是我們所要探討的課題了。第二章文獻探討第一節連鎖店一、連鎖的定義：對於「連鎖」的定義，國內外專家學者各提出許多相關的見解與看法。國

8、際間的機構如國際特許加盟連鎖協會（IFA）對連鎖加盟的定義是：」連鎖總公司與加盟店二者間的持續契約關係。根據契約，總公司必須提供一項獨特的商業特權，业加上人貝訓練、組織結構、經營管理，以及商品供銷的協助，而加盟店也需付出