房地产品牌营销策划

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1、房地产品牌营销策划第一章品牌营销策划I品牌效应与房产营销开发商就应该适时地建立与维护口身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产.当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营儿年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已山最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于农而，所谓的品牌竞争往往如同隔祉搔痒，并不能最人限度地提升房产的市场竞争能力。一、房产的品牌效应H案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解

2、可能导致开发商片面注匝楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质最、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体l：MXX花园”、”XX广场“、”XX人家“的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却人为失望。所谓”XX花园“的绿化并不尽如人意?quo【；XX广场“也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久Z，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。爭实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中川以吸引H标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可

3、以?quot;.^心公寓”之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买介适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销佔:。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而冇名无实的案名设计到头來只会弱化品牌效应。二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向学握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使川之后，才能加深对所购住房（包括开发商所捉供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信粹等方面的信息掌握不多，相对于开发商而

4、言，购房处于信息劣势。这种悄况对于双方而言都是不太理想的,购房者为了购得理想的住房，就必须加人对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了止购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销伟周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者■传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了爭前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种山品牌而还原出來的信息就是可信的，因为开发商任何

5、冇损房产品牌形彖的行为都会降低消费者下-次对该房产品牌的评价，从而冇损开发商的长远利益。也止是从这一意义上而言，良好的品牌形彖是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本,加快销售进度。三、如何强化房产的品牌效应。I在正确认识房产品牌的性质与作用Z后，开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形彖，发掘品牌这一无形资产。具体而言，可以从以下儿个方而入手：（1）建立特冇的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房产，因此一般都与房产公司的名称结合起來，例如力科企业股份有限公司便是以“力科城市花园“作为公司物业的统

6、一品牌，目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而岀，成为颇具价值的一项无形资产。（2）以质最为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的，因此品牌形象的建立在根木上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因索。（3）保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该品牌形彖，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员

7、工结构与稳定的员工队伍。（4）适时宣传自身品牌形象，捉高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度而适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形彖的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后则可以通过公开客户的信息反馈來巩固品牌形象，捉升品牌价值。2近年來诸多楼盘吒销很大程度上得益于其品牌某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性.首先，品牌使企业吸引了一群忠

8、诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如丽江花园通过品牌积累，基本上确定了口己的产品地位，以都市口领阶层和二次凰业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得发展商借鉴。再次，品牌提升了物业价值。丽江花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一人