文昌湘海城房地产项目的市场营销模式研究

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1、第一章绪言1.1房地产市场现状分析11.1.1我国房地产市场现状11.1.2房地产企业营销管理现状31.2选题背景和意义41.2.1项目的背景41.2.2选题的意义51.3国内外研究现状6第二章市场营销理论基础102.1市场营销学基础理论102.1.1营销组合理论102.1.2消费者购买行为理论102.2房地产项目营销学理论122.2.1房地产市场及其特性122.2.2房地产市场营销的基本流程132.2.3房地产市场营销管理及其特点142.3房地产项目品牌152.3.1房地产项目品牌的内涵152.3.2房地产项目品牌的特殊性162.4房地产项目网络营销162.4.1网络整合营销

2、理论162.4.2网络关系营销理论17第三章文昌湘海城房地产项目的市场环境分析18文昌湘海城房地产项目简介18193.2宏观环境分析3.2.1政治环境3.2.2经济环境3.2.3社会文化环境203.2.4技术环境213.3行业环境分析223.3.1市场分析223.3.2竞争状况分析23第四章消费者购买决策分析274」消费者购买决策过程274.2文昌市房地产市场研究29第五章文昌湘海城市场营销模式的构建315」文昌湘海城的营销策略组合模式315.1.1产品模式315.1.2价格模式325.1.3渠道模式325.1.4促销模式335.2销售现场管理345.2.1销售人员的管理355

3、.2.2销售现场工作管理405.3提升品牌营销保障模式455.3.1推行人性化品牌455.3.2强化品牌危机管理465.4优化网络营销模式475.5文昌湘海城的增值潜力保障475.5.1文昌湘海城增值潜力之一——品牌增值475.5.2文昌湘海城增值潜力之二——品质增值485.5.3文昌湘海城增值潜力之三——投资增值485.5.4文昌湘海城增值潜力之四——事业增值485.5.5文昌湘海城增值潜力之五——空间增值485.5.6文昌湘海城增值潜力Z六——品味增值485.5.7文昌湘海城增值潜力Z七——健康增值48结论50参考文献51发表论文和参加科研情况说明53致谢54第一章绪言1.

4、1房地产市场现状分析从七十年代末开始，中国进入了经济改革和对外发展的阶段，自此中国房地产市场也逐步复苏，经过几十年的发展，整个产业的内涵和规模都发生了翻天覆地的变化。房地产是人类日常牛产生活所必须的基木物质需要，该产业也是在我国国民经济发展中起巨大推动作用的一个产业。根据国际规定的一般标准，人均国内生产总值未超过15000美元之前，房地产住宅业都位于高速增长阶段，即将达到稳定期。而据最新统计显示，我国目前的人均国内生产总值还不到4500美元，可见，我国房地产业尚有巨大的发展空间。虽然不少房地产开发商抓住市场潜力，但仍存在较多问题，这对房地产企业而言既是机遇也是挑战。第一，站在消

5、费者的角度来看，由于房屋质量、销售价格等重要因素的影响，房地产业成为大众心屮争议最多的行业Z-,因而房地产行业要更贴近消费者，还有待提高。第二，站在政府的角度來看，房地产一直被政府视为宏观调控的主要对象，房地产业涉及的环节较多，如土地、融资、规划、物管等，都是国家多个部委严加管束的，也将房地产企业置于更加严格的监督之中。第三，站在房地产企业自身角度来看，不少企业的经营规模和水平尚不规范，良莠不齐，与发达国家相比仍有很大差距。因此，房地产企业要以高质量的服务来提升顾客的满意度，以规范化的管理制度来接受政府部门的监管，以高水平的实力来应对竞争对手的挑战。1.1.1我国房地产市场现状

6、（1）房地产开发投资完成情况根据国家统计局相关数据资料显示，2013年，全国房地产开发投86013亿元，比上年名义增长19.8%,，增速比2012年提高3.6个百分点（扣除价格因素实际增长19.4%）,其中商品住宅投资58951亿元，占总投资的68.5%,比上年增长18.3%。房屋施工面积为665572万平方米，较上年增长16.1%；新开工面积为201208万平方米，较上年增长13.5%；房屋竣工面积为141035万平方米，增长72.0%,其中住宅竣工面积为145845万平方米，增长11.6%o我国房地产市场仍然处于不断增长的态势。（2）房地产市场价格变化房地产业在过去国家政策

7、的扶持下，自2004年开始我国不少城市的房屋价格开始了脉冲式上涨。根据国家统计局定期发布的房价数据J整理了全国70个大中城市房价同比涨幅情况之后，得到表1.1表1.12008-2013年全国70个大中城市房价同比涨幅表（单位：%）123456789101112200811.310.910.710.19.28.27.05.33.51.60.2・0.42009-0.9-1.2-1.3-1.1-0.60.21.02.02.83.95.77.820109.510.711.712.812.411.41