椰树牌椰汁的营销策略研究毕业论文

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1、毕业论文题目椰树牌椰汁的营销策略研究学院财经学院专业市场营销EB重庆交通大学二0一二年自我国改革开放以来，随着经济的快速发展，我国己告别短缺经济吋代，消费者的需求也发生了很大变化。消费者已经从关注产品的价格，转向了关注产品质量、品牌以及产品消费的多样性。中国己经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，国外的金业如潮涌般带着他们在市场经济浪潮中经过数十年甚至上百年洗礼的品牌涌入中国，一时间整个国内市场的竞争将日益激烈。食品饮料是屮国消费市场的支柱产业。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品

2、，“十一五”期间，我国饮料工业从容应对严峻复杂的经济形势，克服了国际金融危机的冲击，抓住机遇，趋利避害，产量、效益逆势上升，成为食品工业屮发展最快的行业之一，取得了令人嘱目的成就。从“^一五”初饮料产量的3380万吨，到2009年实现产量突破8130万吨大关，2010实现全年的饮料产量达到I亿吨左右。“十二五”期间，2011年1・8刀，我国软饮料产量7840.86万吨，同比增长了23.64%。从上面的数据可以看出，我国饮料行业保持着快速发展，毫无疑问，中国经济的快速增长和人口众多的原因，中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的饮料消费市场。在中国饮料行业，如果要找出一个品牌能够

3、代言一个地方，一个单品能够流行二二十年，那么它就是“椰树”了。在植物蛋白饮料市场，有两个品牌儿乎代表了各白的品类，北有“露露”，南有“椰树”。椰树是中国最大的天然植物蛋口饮料生产企业,其前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人，集团年产量100万吨，产值70多亿元。产品以果汁饮料为主，“椰树”牌天然椰了汁、椰树牌天然矿泉水、火山宕王全贵天然矿泉水和天然芒果汁皆为“中国国宴特供饮料”，椰子汁和矿泉水双双被授予“屮国名牌产品”称号。椰树还带动了海南热带水果种植业的发展，解决了海南农民种椰了易、卖椰了难问题，帮助海南50万农民脱贫致富。市场营销是市场经济发展的关键要素，

4、以食品饮料为代表的快速消费品的由场营销更具有代表性。由于快速消费品行业市场需求量很大，产品展，同质化程度高，市场机制建立的早，属于充分竞争行业，进入的技术壁垒低，随着社会经济的发市场竞争日趋激烈，可以说是已经到了口热化的程度。所以，以食品饮料为代表的快速消费品是我国市场化程度最高的行业。木文以椰树集团的椰树牌椰汁为实例，对饮料行业发展趋势和椰树集团及其产品进行分析并结合当前关于市场营销的理论，力求从由场营销的层面寻找突破点。通过本文对椰树牌椰汁营销策略的研究，希望能为国内企业在营销策略上捉供一些思路和借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。加快企业的发展步伐，使国内企业

5、迅速成长壮大起來，增强它们在国内国际市场的竞争能力，对于提高国民经济整体素质和发展潜力、增加就业机会和保持我国国民经济的持续、快速、稳定增长具冇十分重要的经济意义和社会意义。摘要IABSTRACTII第一章绪论11・1论文选题背景11・2论文研究的意义11・3国内外研究现状21.3研究的内容6第二章相关理论概述72.1市场细分、口标市场、和定位理论72.1.1市场细分72.1.2目标市场72.1.3市场定位82.2市场营销组合理论8第三章饮料行业发展状况分析103・1我国饮料行业发展历程103.2饮料市场发展趋势11第四章椰树牌椰汁营销环境分析134.1宏观坏境分析134・2微

6、观环境分析164.2.1消费者分析164.2.2竞争对手分析204.2.3企业内部条件分析21第五章椰树牌椰汁目前营销策略与分析235.1椰树牌椰汁目前的市场定位235.2目前营销策略分析235.2.1目前营销策略235.2.2目前营销策略的主要问题24第六章椰树牌椰汁营销策略255.1目标市场选择与市场定位255.1.1目标市场选择255.1・2市场重新定位255.2营销策略265.2.1产品策略265.2.2价格策略265.2.3渠道策略275.2.4促销组合策略29结论32致谢33参考文献34摘要屮国饮料行业是改革开放后发展起来的新兴行业，经过30多年的发展与整合，屮国饮

7、料行业不断地成熟和发展。良好的前景以及较高的行业市场化程度，不仅使得许多国内金业纷纷进入该领域，还吸引了一些国际饮料巨头的加入。椰树作为家喻户晓的民族名牌，在这样的时代屮该如何走出一条光明Z路，是我们营销人应当思考的问题。本文共分为七章。第一章是绪论，介绍选题背景、研究意义和研究的内容。第二章相关市场营销理论概述。主要介绍了市场营销的相关理论：市场细分、目标市场和定位理论、市场营销组合理论。第三章简单介绍了饮料行业状况分析。主要介绍了饮料行业的发展状况与趋势。第四章是关于椰树牌椰汁市场营销的