应佐萍《房地产营销与策划》专题四房地产项目STP策划

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1、专题四：房地产项0STP策划理论引入：STP营销理论概述STP营销又称忖标市场营销或STP三步曲。市场细分(MarkotSegmentation)的概念是美国营销学家温徳尔•史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦•科特勒进-步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S、T、P分別是市场细分(Segmentation)、日标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning))三个英文单词的缩写。营销大师菲利普•科特勒认为：当代战略营俏的核心，可被定义为STP。STP理论的

2、根木要义在于选择确定口标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，山场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合休，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因索把市场分为由相似需求构成的消费样，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品悄况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在口标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向H标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定

3、自己的冃标市场，最后把产品或服务定位在目标W场中的确定位置上。STP营销有三个主耍步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮丿郭。第二步，确定目标由场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益：工作任务一房地产项目市场细分【知识要求】1、熟悉市场细分和房地产市场细分的含义和作用2、掌握房地产项目市场细分的方法【技能目标】1、能根据具体项目运用市场细分原理对消费者群体进行细分【案例引入】成都某房地产开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31宙的土地

4、待开发，需进行项目定位及整合营销策划。该公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师人附中分布四周；紧邻府南河,背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。同时发现儿处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项H设施。由于该公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度，经济实力也不济，没有成片人规模开发的实力，竞争能力弱。如果走屮

5、低档路线，又发现：特色不突岀的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，该公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项冃非常多，并且由于成都东门国营老厂单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。怎样能在屮低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空切屮市场特色需求，是项H面临最大的难题。一、房地产市场细分概述由于受到资源与能力所限，任何一家房地产企业都不可能满足整体市场屮所有消费者的需求。因为整体市场中不仅人数多，分布广，而且购买需求差异巨大。竞争者通常只能在为某些特定消费者群体服务方

6、面处于优势地位。考虑到上述原因，房地产企业只有准确地选择H标市场，才能够将自身的优势与社会需求完美地结合起来，有效地制定营销策略。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的基本方法，准确的选择房地产冃标市场是房地产企业取得成功的先决条件，进行正确的市场定位是房地产市场营销工作的一项重要任务。1、市场细分的概念市场细分这一概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期总结一些企业的实践经验捉出來的。所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场(整体市场通常太大以致企业很难完全为Z服务或占领)划分为若干个具有共同特征

7、消费者群体…了市场的过程。每一个消费者群体的子市场也称细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而同属于一个细分市场的消费者的需求和欲望则较为相似。可见，市场细分的前提是消费者需求的异质性，它以消费者作为划分的对象，而菲消费的产品，是识别具有不同要求或需求的消费者的过程。2、房地产市场细分本书所说的房地产市场是指实际和潜在的房地产产品购买者的总和；目标市场是指房地产企业所追求的部分合格的有效市场。市场规模取决于具有这种需耍及支付能力，并耳愿意进行交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。房地产市场细分就是房地产开发商在市场调研

8、的基础上，从消费者需求的