房地产项目市场策划之第5章房地产项目stp策划

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1、第5章房地产项目STP策划本章学习的重点：了解市场细分、目标市场、市场定位的内涵及作用掌握房地产细分的依据、程序，具备市场细分的能力熟悉房地产细分市场的评估方法掌握房地产目标市场选择的基本程序掌握房地产项目概念设计的原则早在20世纪50年代，美国市场学家史密斯提提出了市场细分概念，到了20世纪90年代，美国营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》第九版系统的提出了S、T、P战略，即S——（segmentation)市场细分T——（targeting）目标市场选择P——（position）产品定位把市场营销的理论应用到房地产项目中，结合市场营销理论，给他们以定义即：市场

2、细分：房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有某种类似性质的若干个不同购买群体的过程目标市场选择：房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：房地产开发商根据目标客户群体的特点，使产品在目标市客户心中建立特定位置、公认形象的过程5.1房地产项目市场细分5.1.1房地产市场细分的依据市场细分是一个对市场因素重新归类、重新分割的过程，房地产市场细分的依据主要集中在目标市场即顾客群方面，还有根据差异性原则，也可以按房地产商品的类别来区分，这里主要讨论的是住宅市场，依据市场细分的原则，把住宅市场分成四类：1.人口细分主要包括：家庭结构——家庭人口的构

3、成情况年龄——客户所处的生理年龄阶段收入水平——影响住宅市场细分的一个重要参数，住宅需求与收入水平在演进趋势表现的相同性2.地理细分地理因素作为房地产住宅市场细分变量主要是指潜在的消费者的地理分布状况，是测定市场规模的主要因素。主要包含以下的几个方面：自然地理环境经济地理环境人文环境3.心理细分心理细分是以人们购买动机、生活方式以及个性等心理的参数作为划分住宅消费群的基础，包括以下几个方面：购买动机生活方式个性4.行为细分行为参数是指人们对住宅产品知识、态度、使用或反应，以行为参数为基础来划分住宅消费群的称为住宅市场的行为细分，主要包括以下几个方面：使用时机追求利

4、益购买阶段5.1.2房地产市场细分程序与方法市场细分的工作程序一般来说可划分为调查、分析和细分阶段。房地产市场细分要循环渐进，不断地去细分、去深化，只有通过不断的深化过程，才能对目标市场的了解更加透彻，在房地产市场新分的过程中一般采用三轮细分的方法，下面我们看看三轮细分市场主要的目的和内容1.第一轮市场细分第一轮市场细分主要是针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品的类型及区位，主要需要调查的资料内容包括扩：本市各类商品房的供求信息本市各中商品房价格及成本信息本市各类商品房建造资源信息其他的一些信息如：环境，法规，产业政策，地块信息等等2.第二轮市场细分

5、房地产第二轮的市场往往是针对消费者进行的，目的是确定拟投资商品房的市场定位，确定目标市场消费群以及其特殊需求。主要包含的内容是：潜在顾客的地域分布家庭结构文化层次收入水平职业特点购买动机等3.第三轮市场细分这一轮市场细分的主要目的是为市场特质、市场卖点寻求进一步的证据，提供更为精确的资料，主要的内容有：消费偏好消费行为其他的个性特征5.1.3房地产市场细分的评估房地产细分市场的评估主要针对房地产市场的有效性和可行性来进行，是进入细分市场决策前的最后一道程序。房地产市场评估的有效性：主要集中在对细分市场的变量以及由此而选择出来的细分市场的可衡量性、可获得性、可收益性

6、和可行性上的评估房地产市场可行性：主要集中在细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力以及细分市场与公司资源的条件和公司战略目标的一致性方面5.2房地产项目目标市场选择5.2.1目标市场的概述1.目标市场的定义：目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足细分市场需要和服务的顾客群，对于房地产企业来说，目标市场就是一个为满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销的组合2.目标市场的原则目标市场的选择原则如下：系统的考察各个细分市场，了解全局，把握市场机会系统的考察

7、一个项目，对特定的细分市场需要进行项目策划从技术、经济、管理的角度，对项目策划方案进行全面的论证和评估对项目投资及投资方案作出科学的决策5.2.2影响目标市场的主要因素影响房地产目标市场选择的主要因素有：市场规模资源条件环境条件盈利性因素风险性因素政策性因素5.2.3目标市场选择程序房地产目标市场的选择程序是一个为满足细分市场需要的特定项目的策划与决策过程，基本上类似于房地产决策过程：其程序如下表：需要注意的几个问题：市场研究十分重要目标市场的选择是一个不断深化、反复修正的过程评估与分析（可行性研究）贯穿于始终项目方案策划是目标市场选择的灵魂5.2.4可选择的市场

8、覆盖策略对