浅谈客户忠诚度计划

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1、浅谈客户忠诚度计划2009-05-0909:36:42作者：縻桂彦來源：浏览由于科技的进步，产品的多样化和品牌竞争的日趋激烈，企业要留住客户和提升客户忠诚度的难度越来越大了。这也是近年来客户关系管理(CRM)作为一个关键的向度，越来越受到营销者重视的重要原因之一。而客户忠诚度计划/项H(LoyaltyProgram/Scheme)作为客户关系管理的重要技巧之一，正在悄悄风行，并且在发达国家，这种计划已经相当普及了。在此我将就客户忠诚度计划的优劣作一个简要的介绍，并通过国际成功的案例对英执行过程作一些建议：什么是客户忠诚度计划客户忠诚度计划就是通过维持客户关系和培养客

2、户忠诚度而建立客户长期需求，并降低其品牌转换率的客户计划，通常的形式包括客户分级会员制，累计消费奖励制度等，如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励。在近年来信息科技发展的背景下，客户忠诚度计划应该包含以下三个要素:信息科技的运用、客户信息/知识的洞察，以及直接与个性化的客户沟通。比如，英国最大的连锁超市Tesco就通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式來分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果來为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。客户忠诚度计划所蕴含的原理是显而易见的：对于客户终生价值(CustomerLifetimeValue)的重视。客户

3、终生价值即以净现值表现的从一个客户终生所能够获得的利润总和。简言Z,它体现的是一种精神：和某一客户单比交易的完成并不是一个关系的终结，而恰恰是一个开始，企业应该着眼于发展与现有客户的长期关系，因为忠诚客户价格敏感度较低，较易产牛重复购买，并能为产詁开拓新客户带来口耳相传的效应。保留现有客户的成本通常要低于获取新客户，而现冇客户保留率的增加通常能比吸引新客户带來更多的利润。80/20原理在很多企业的销售数据上得到体现，UP：-个企业的总销售量中大约有80%是來源于其20%的客户，因此企业应该将有限的资源合理地相对集中配置在这20%的客户上。当然，80与20的比例会因行

4、业/企业具体情况的不同而略有不同。例如：Tesco购买力最强的前5%顾客贡献了20%的销量，而底层的25%顾客的消费量则只相当于销量的2%。对客户忠诚度计划的反思当然，客户忠诚度计划并不就是一剂仙丹灵药。在其30多年的发展历史屮，不少营销者对这类计划作出了如下的反思：从消费者品牌忠诚的行为模式来说，研究发现，某种产品的重度使用者/购买者通常会对他/她认定的某儿个一一而不是一个一一常用产品/服务的品牌忠诚,并在这些品牌间不断转换,即多品牌忠诚(PolygamousLoyalty)；而对单一品牌极度忠诚的消费者，通常并不是这种产品/服务的重度使用者/购买者(例如银行个人

5、储蓄服务：经常使用这类服务的人，如都市口领，通常会同时在几家银行开立多个帐户；而不经常使用的人，如退休老人，可能只在一家银行开立少数的帐户），而客户忠诚度计划试图去改变这两种消费者固冇的行为模式，即使得重度使用者/购买者减少或停止品牌转换，或使非重度使用者/购买者增加消费——这都是非常闲难的一一尤其当竞争詁牌也同吋推出类似计划的吋候。（想想看，你同吋拥冇多少个航空公司的里程卡？你会因为其中的某个计划而停止或减少使用其他航空公司的航班吗？）仍然从消费者行为学的角度去看消费者的动机，我们可以问口己这样一个问题：是什么因素促使你去加入一个里程计划或会员制？美国哈佛大学的一

6、项研究表明一一很可能如你的答案那样一一因为“他们希望得到那些特殊待遇，或仅将其看作一种（延迟的）折价”，并且“消费者会加入那些他们所经常购买的产品/服务的客户忠诚度计划，而不是因为加入了某个客户忠诚度计划才去购买产品/服务”。那么这里我们就看到一个问题：我们设立客户忠诚度计划，究竟是希望提高消费者对产品和品牌的情感联结，还是增加这种行为忠诚（BehavioralLoyalty）即单纯以交易的利益为出发点的“表面忠诚”？另外从企业内部经营管理的角度看，我们可以对客户忠诚度计划的基础理念作一个考量：如前所述，一般认为忠诚客户服务成本较低，价格敏感度较低，更易增加消费量，

7、并为吸引新客户带来推荐效应（ReferralEffects）,但：从客户服务的成本来说，影响它的是类似标准操作流程这样的变量，而不是忠诚度从价格敏感性来说，駆动敏感度的是消费者感知的品牌价值，而不是品牌忠诚度从增加消费量来说，单个消费者对某一公司产品的消费量通常是由增加消费的品类带来的从推荐效应来说，消费体验的总体满意度是这一行为的主要影响因素客户忠诚度计划实践ABC作这些思考，并不代表对客户忠诚度计划的否定。相反，我们可以从中看到一些计划制定过程屮的误区并用以指导我们的类似计划。让我们通过一些国际上成功的经验来看客户忠诚度计划的成功要素（CriticalSuc