浅析云南白药牙膏品牌营销策略

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1、浅析云南白药牙膏品牌营销策略■…用声浪传播看云南白药牙膏2004年，云南口药推出云南口药牙膏，并在短短五年内，创造了销售总额突破11亿元的营销奇迹，成功转型涉及“大健康”的行列。一家药业公司生产牙膏，还能以接近20元的鬲价零售，他们到底是如何做到的？下面笔者将用声浪传播的理论知识，揭开云南白药牙膏的销售神话。声浪传播学是一个融合了营销学、广告学、新闻传播学的精华的品牌实战理论，讲述了站牌传播的技巧和理念，揭示了“声音”在晶牌形成过程中重要性。它的传播理理论过程可以总结为：寻找发声点，让品牌“发声”，将声音扩大形成“声浪”，因共鸣而口口相传。一、品牌定位寻找发声点，

2、实际就是品牌的定位。一个品牌的定位，要从消费者的心声开始，了解消费者所想所需，才有可能得到消费者的认同。长久以來，国内的牙膏市场被高露洁和佳洁士两大外资巨头占领，但由于饮食习惯跟口腔观念差弄，以防蛀、美白、清洁为诉求的两大巨头牙膏并不能满足国人H趋多样和复杂的口腔环境。调研发现，国人牙周病的患病率达到99.4%,牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等口腔问题英为普遍。云南白药集团肓击消费者心声，将传统中药粕髓——云南口药活性成分运用到牙膏里而，能帮助减轻牙龈问题、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康，保健定位精准，能满足广大消费者需求。云南白药集团用具敏锐的商业触觉，抓住

3、了这个隐藏的发声点。二、甜牌“发声”找到了发声点，接下来是让品牌“发声”。我们可以将"声音”分为有声和无声：有声的声音指的是品牌的对外口号、广告语等；无声的声音指的是产品的LOGO、包装，销售渠道，企业木身的文化理念、口碑积淀等容易让消费者辨析的东西。云南白药由名贵药材制成，H问世來，因其化瘀止血、活血止痛、解毒消肿的神奇功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，蜚声海外。百年的文化积淀，己赢得消费信赖，无声胜有声。而“云南口药牙膏，国家保密配方”的广告词充分借助了云南白药“国宝中草药”的光芒，亮出口己的“尚方宝剑”,发出了广告的最强音。在销售渠道方面，主要选择了连锁笏店

4、，符合云南白药木身的企业形象、彰显牙膏的保健功能，用非传统的营销地点突出“非传统的牙膏”，改变了人们关于牙膏的固定思维也引起更多的关注。保健牙膏定位、消费者信赖的强势企业背景、反传统的销售渠道，以上种种己为云南口药牙膏上战场厮杀作了充分的准备。三、声咅扩大形成」E确的“声浪”如何将声音扩人形成正确的“声浪”，这对一个品牌而言是生死攸关的人事。云南白药先是用从产品功效、企业知名度、产品配方等儿个角度挖掘云南口药牙膏的亮点，以新闻广告的方式在各大报刊上引起营销话题，引來了消费者众多的讨论声。另外，云南口药不惜重本，借助了央视这个“大喇叭”平台，投放了一系列的电视广告，

5、包括：接龙篇、牙刷篇、牢笼篇、效果篇等。这些影视广告分别针对年轻人、白领、中年人等不同年年龄群体，但一致喊出了云南白药牙膏的功能：解决消费者“牙龈出血、丨1腔溃疡、牙龈肿痛”等口腔问题。利用公众人物濮存昕的这个良好发声体，借助央视这个强大的平台，加上“云南口药牙膏,国家保密恥方”这句铿锵冇力的广告语，“云南白药牙膏是能解决口腔问题的保健牙膏”这一声音就迅速在百姓中流传并引起声浪。2005年7月，“云南白药牙膏•请10万市民作证！”的试用装体验活动引起各界讨论声浪；2006年春节前，乂借“牙齿过大年”活动顺利推出云南口药牙膏礼品装，声浪更是一浪接一浪。得到广大消费者

6、的青睐，意味着一•个站牌就此自然诞牛。在一波接一波的声浪Z后，品牌要关注消费者的反馈芦音。从倾听消费者需求心声出发,最终以引起消费者共鸣并口口相传结束，这才是品牌的声浪传播之道。如何更好的维护已经形成的品牌价值，成了云南口药牙膏乂一个新的挑战。声浪传播Brandvoice1V1牌系统化W家声浪传播机构2014-3-13