创业指导之云南白药牙膏营销策略

《创业指导之云南白药牙膏营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：1云南白药牙膏营销策略摘要：云南白药集团是我国最著名的传统中药制药企业之一，云南白药因其独有的产品功效而享誉百年，是国家中药一级保护品种。云南白药始终坚持创新与发展的理念，于2004年推出云南白药牙膏，产品一经推出就受到消费者和业界的广泛关注，短短的几年时间成为我国功能型牙膏的代表。云南白药牙膏的成功是其营销策略的成功，准确的市场定位和有效的市场策略是企业成功的关键。关键词：云南白药牙膏；品类；营销策略0引言云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发

2、展，在行业内取得了较好的市场业绩。伴随企业的快速成长，寻找新的蓝海始终是王明辉总裁关注的焦点。经过云南白药天然药物研究院4年的潜心研制，云南白药牙膏于2004年上半年上市，同年8月在云南市场试点销售；2005年开始在全国范围进行市场拓展，当年销售额达到8000万元；2009年云南白药牙膏实现销售收入人民币7亿元。1.本案例由云南财经大学MBA学院的朱立、谢翔和云南白药集团的尹品耀共同撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇

3、编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。1中国管理案例共享中心案例库教学案例云南白药牙膏销售收入单位：万元8000070000700006000050000500004000032000300002200020000800010000020052006200720082009图1云南白药牙膏销售收入1云南白药集团公司背景云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿、排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血

4、症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等疾病，问世百年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华神药”、“中华瑰宝”等，堪称中华传统医药中最响亮的品牌之一。1971年在周恩来总理的亲切关怀下，云南白药厂正式成立，告别了简单粗陋的手工作坊，开始走上了专业化生产发展的道路。1993年云南白药成功改制并上市，步入了现代企业发展的行列，成为云南省第一家A股上市企业。1995年，云南白药散剂、云南白药胶囊、宫血宁胶囊、热毒清片、云南白药酊、云南白药膏等六个产品被列为国家中药保护品种，其中云南白药散剂、云南白药胶囊为国家中药一级保护品种，保护期20年，保护

5、期从1995年8月17日至2015年8月17日，这是目前国家对中药最高级别的保护[全国仅有云南白药(散剂、胶囊)、福建漳州片仔癀享有此殊荣]；其余品种为二级，保护期7年。1996年云南白药实业股份有限公司投资控股大理药厂、文山药厂和丽江药厂，组建云南白药集团股份有限公司，实现了云南白药生产经营的“五统一”，即统一生产计划、统一批准文号、统一商标、统一质量管理、统一销售管理。“五统一”不仅有效降低了企业的长期平均成本，而且促进了市场的集中，原来企业2中国管理案例共享中心案例库教学案例间的相互恶性价格竞争格局得以改善，使企业能把工作重点转到以产品开发和市

6、场服务上，避免了三七产业的那种无序化发展。2000年8月，“云南白药”、“云白药”和“云药”三个商标注册成功；2001年“白药”商标注册成功，取代了原来的“云丰牌”商标。2002年2月，“云南白药”（中药）商标被国家工商局认定为中国驰名商标。2009年12月9日，云南省文山州政府将所持云南白药集团文山七花有限责任公司43.24%的股权，以及文山州制药厂的其他资产全部无偿转让给云南白药集团公司，意味云南白药集团实现了对云南白药100%的控制权。2009年末，云南白药股票市值达到323亿元，在中国上市公司市值管理百佳排行榜中，云南白药在生物医药行业排名第

7、一位。表1云南白药品牌价值年度排名品牌价值（亿元）2009128位63.152008273位28.112007257位26.192006250位25.502005265位23.832004263位21.81（世界品牌实验室发布，云南白药集团网站）表2云南白药集团公司近10年经济指标营业收入(万元)同比增长利润总额（万元）同比增长199924,123.234,520.71200080,640.50234.29%6,040.0033.61%200190,029.9311.64%8,171.6835.29%2002110,094.2522.29%11,82

8、0.8844.66%2003134,483.4422.15%13,233.7511.95%2004183,2