营销基础部分

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1、营销基础部分案例一、海尔营销观念的发展我们不止一次地听到有同行在这样评价海尔，“海尔是吹出来的”、“海尔是靠广告宣传做大的”，这种说法即使是在青岛市——这个从1992年开始导入名牌战略，在1994年全面推动名牌战略的城市，也有人这样说。在家电商场的调查屮，也曾有其他厂家的导购员拉开海尔冰箱的扌当板做比较，推荐他们厂家的扌当板如何好、是什么材料制成的。但是，我们引用的数据和报道已说明了海尔的地位，关键不在于海尔是否中国第一?关键是观念。市场营销观念的确立，为企业的发展埋下伏笔；即使到今天我们面临的转型市场，树立正确的营销观念，仍是迫切的、重要的。从20世纪80

2、年代开始到进入21世纪的短短20多年，中国有多少公司,他们在市场营销上的成功都值得大书特书，海尔只是这样一个典型代表。我们将从海尔的发展过程，來演绎市场营销观念的进化。★产品观念典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷时间：1985年意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创立名牌打下基础1995年，一位用户來信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题,张瑞敏突击检查了仓库，发现库存屮不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤,由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。砸冰箱事件，

3、在当时引起轰动，议论纷纷。显然，当时在张瑞敏看來，制造好的电冰箱,就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品,这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前,中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也冇人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、口用轻工业产品仍沿袭着。但在80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量、多功能和具有特色的产品

4、，并在寻找信得过的厂商；同吋，市场上出现了竞争，竞争主要集屮在产品质量、产品功能和产品的差异化上。张瑞皱是把握住到市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进徳国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一代四星级冰箱——“琴岛——利勃海尔”，开始超产上了创立名牌产品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将名字牢牢烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛——利勃海尔产品借势打响全国主耍的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具冇划时代

5、的彖征意义，她宣告了屮国企业的第一次转型，宣告了在中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念的确立,屮国的企业真正开始走进市场。客观地说，张瑞皱代表了80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方而在产品质量上下工夫，一方而开足马力，生产市场热销的产品。那几年,造就了一大批知名的工业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一些金业纷纷落马,被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能故步自封。★推销观念典型事件：“琴岛——利勃海尔”北京打擂时间：1988年意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知

6、1988年，“琴岛——利勃海尔擂”电冰箱第一次送到北京展销，在现场，消费者要求把“琴岛——利勃海尔擂”电冰箱、口本冰箱和其他几个牌了的国产冰箱都通上电，当场打擂台赛。结果，“琴岛——利勃海尔擂”各项指标遥遥领先,把其他产品都比了下去。同是在1988年，全国电冰箱国优评比屮，“琴岛——利勃海尔”在全国100多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。80年代家电生产厂家遍地开花，仅电冰箱生产厂就有100多家，1986年开始进入销售快速增长，各冰箱厂开足马力，拼命生产。市场供应充足，品牌杂而多，在众多牌子中，靠什么树立海尔品牌形象，抓住消费者的心哪?海尔找到了最好的宣

7、传工具，因为比赛和评奖在当吋是最权威的证明，消费者自身并不能鉴别谁好谁坏，相信谁?只有相信权威部门和宣传媒介了。此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标。到1990年获得中国家电惟一驰名商标，一个名牌诞生To海尔通过比赛树立名牌，同时通过加强质量管理和售后服务，配合广告塑造了电冰箱行业第一的形象，在运用各种推销手段的过程屮，非常重视独特性，甚至可以称得上标新立异。因为有所准备，所以在1989年电冰箱市场疲软來临吋,海尔不但跨过了生死门槛，而且更奠定了门己的领先地位。这一年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销，大打价格战。海尔却独自宣布价格上涨1

8、2%,海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。比赛是一种