商品主导逻辑与服务主导逻辑对比研究——基于顾客价值

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1、商品主导逻辑与服务主导逻辑对比研究——基于顾客价值+口钟振东1唐守廉1PierreVialle2(1．北京邮电大学经济管理学院，北京100876：2．法国南巴黎电信与管理学院营销与战略中心，法国巴黎91000)[摘要]随着现代服务业的快速发展，越来越多的企业将顾客价值作为企业核心竞争力的源泉。目前，主要有两种营销范式研究顾客价值：商品主导逻辑和服务主导逻辑。首先分析商品主导逻辑和服务主导逻辑，然后对这两种逻辑的属性进行对比总结，最后对处于现代服务韭发展关键时期的我国企业提出了一些新的启示。[关键词]商品主导逻辑；服务主导逻辑；顾客价值[中图分类号】F274[文献标识码】A[文章编号

2、】1003—1154(2013)06-0054—03一、引言、一-目上个世纪90年代以来，企业的核心任务和永恒主题就是创造顾客价值，顾客价值已经成为企业核心竞争力的源泉。在关于顾客价值的广泛讨论中，主要存在两种研究范式：商品主导逻辑和服务主导逻辑。从而，关于顾客价值存在两种主要观点：第一种观点认为顾客价值是企业所创造的交换价值，它源于产品并在产品的生产过程中所产生(商品主导逻辑)；第二种观点认为顾客价值是企业和顾客共同创造的使用价值，它源于服务并在顾客的自我服务消费过程中所产生(服务主导逻辑)。尽管商品主导逻辑和服务主导逻辑具有不同的属性和特征，但是这两种逻辑对于现代经济的发展都非

3、常重要。在新古典经济学中，商品主导逻辑是商业相关学科的主导理论。在那个时期，经济活动聚焦于有形产品、经济交换以及交换价值。但是，随着现代服务业的快速发展，越来越多的企业都把对产品的注意力转移到了服务上面，很多制造企业中，服务的比重甚至超过了制造，这种现象在经济界被称为“制造业的服务化”。根据价值链和“微笑曲线”理论，制造企业的竞争力不再仅仅依靠产品设计、开发和制造的能力，更多的是依靠服务水平和服务能力。一些企业，例如苹果和IBM等，已经开始由制造企业转向服务企业。此外，从上世纪60年代开始，商业活动从产品转向服务的趋势也越来越明显，服务业所占各国经济总量的比例也越来越大。尽管商品主

4、导逻辑与工业革命的大背景相适应，但是在服务经济时代中，服务所扮演的角色越来越重要，为了满足新经济环境的要求，很多学者和企业重新将焦点转回到服务和使用价值上，从而商品主导逻辑逐渐被服务主导逻辑所代替。二、商品主导逻辑(一)商品主导逻辑的主要内容工业时代已经为人类创造了大量财富，福特主义和生产线等工业概念被认为是20世纪管理的基石。进而植根于新古典经济学，并与工业革命相适应的商品主导逻辑便应运而生了。商品主导逻辑正是通过向顾客提供对象性资源，例如产品、技术等，满足顾客需求来创造顾客价值的逻辑。它的核心内容是经济交换和交换价值，并且价值是被嵌入进商品中的。在那个时期，商品主导逻辑成为了所

5、有商业相关学科的主导理论，包括管理、营销、生产，以及技术等。在商品主导逻辑中，企业的中心任务是产品的设计、开发、生产和营销。企业通常只关心他们的产品，以及用产品来满足顾客的需求。如果顾客有新的要求，他们就会生产新的产品，或开发产品新的属性。因而，顾客价值是由企业所创造并通过购买活动传递给顾客。此外，产品和服务在工业时代非常容易区分，产品既被视为有形的商品，也被视为顾客价值的载体。而服务则被看作具有无形性，异质性，不可分离性和非持久性四项特征的剩余产出，或次优产品。因此，在商品主导逻辑中，企业和产品占据着主导地位而顾客和服务占据着次要(辅助)地位。+基金项目：国家留学基金管理委员会“

6、2012年国家建设高水平大学公派研究生项目”(项目编号：留金发【2012】3013)。圈_管理现代化(二)商品主导逻辑中的顾客价值创造在新古典经济学和工业时代，顾客价值通常被视为交换价值。此外，只有劳动才能创造价值，而企业正是劳动的集合。所以，企业很自然地成为了经济生活中的主导角色。企业增加或拓展产品的属性，使劳动转变为顾客的效用，并嵌入到产品中去，并主要通过对能够给顾客带来效用的产品进行生产、传递和交换创造顾客价值。然后通过把生产出来的产品拿到市场上交换，价值才能从企业传递给顾客。因此，在商品主导逻辑中，企业独自地整合各种资源来决定价值创造，进而企业成为唯一的价值创造者，而顾客仅

7、仅是价值的消费者或毁灭者(刘林青、雷吴、谭力文，2010)。在价值创造过程中，企业提供的产品成为顾客价值创造的载体，而企业最看重的核心利益则是交换价值的实现。从企业的角度出发，生产和消费是两个明显的独立过程。顾客代表着市场需求和企业的目标群体，顾客能通过市场交换来获得产品或服务，在消费的过程中消耗和毁灭价值，并被排除在价值创造过程之外。因此在顾客价值链中，顾客不仅是产品的接收者，而且还是顾客价值的被动接受者。事实上，在企业独自创造价值的背景下，价值在产品交换之前就已经