[精品]品牌定位的关键研究心智

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1、品牌定位的关键研究心智心智只能处理简单的信息首先，我们必须要知道有限的心智空间决定了我们不能装载无限度的信息，所以我们的认知具有选择性，而记忆库则近似过滤器。所谓为品牌定位，就是为了让品牌闯过这个过滤器，让心智接受。我们常讲：在传播层面上，少就是多，舍就是得。但是，现实中的现象往往难尽人意，营销人员喜欢谈“融合”。融合，顾名思义是把几项技术集为一体，产生具备更多功能的令人称奇的新产品。看看当今的例子:多普达手机，实际上是一部集手机、传真、电子邮件、上网、个人备忘记事本和支持钢笔手写的电脑；联想新近推岀的“数字办公先锋”具备打印机、传真、扫

2、描仪和复印机的功能;TCL前一阵子力推的HiD彩电，集电视与电脑于一体。这些有哪一个会成功吗？都不可能。它们都太过复朵，以至于人们一下子就被弄糊涂了。这些企业的问题是没有研究过营销史，我们可以告诉这些企业他们的询辈曾为之捐驱的历史:20世纪90年代初期，AT&T推出的E0个人传播器，就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑于一身的“高科技”产品，甫--推出媒体一时欢呼声众，可惜对于消费者而言它太复杂了，而现在EO已经消亡；联想的“数字化办公先锋”的前辈是OkidatainPoc-it,结局也是一样；至于电视和电脑的融合，那更是

3、惨不忍睹。原因很简单——人们拒绝混乱，珍爱简单。他们恨不得无论什么机器，只耍轻轻一按就可以让它开始工作，这就是傻瓜相机能在摄影这种高度专业的行业中普及化的原因。信息是什么？信息曾被定义为“减少不确定性”的东西。复杂的答案对任何人都没有帮助，大多数经理人都希望获取信息，但是没有人愿意在一堆打印纸和报告中被活埋。一个叫Find/SVP的信息净化社业务遍布世界20个国家而且生意兴隆，他们的朋右铭就是“更少意味着更多”，他们的口号是：“只给你需要知道的东西。”在为各种企业制订了上千个定位方案的过程中，我们在“保持简单”这个题H上进行了漫长而艰苦的

4、探索。我们向很多心理学家和行为学家请教，究竟心智是如何接收、储存或是拒绝信息的？我们发现这些答案是成功定位的基础。心智模式一：有限的心智人们把口己吊死在一条布满无关紧要Z辞的绳索Z下，纵身跳入各种媒体的引爆范围，浸淫在毫无意义的标语里而不自知。我们可以披露以下儿组数据：人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多；一个普通“白领”一年要用掉250磅复卬纸，相当于10年前的2倍；如果一个英国孩了长到18岁，那么他/她已经看过14万支电视广告了；1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息

5、。从信息保存的如度而言，一个在记忆研究领域的先锋人物发现，人们在24小时之内会忘掉80%他们学过的东西。从可获取信息的角度上看，一些淹没在技术数据中的科学家宣称:做实验的时间比查阅冇没冇做过这个实验的记录所花的时间耍矩得多。心智模式二：憎恶迷惑的心智解决问题需要我们清除所有与Z无关的信息，直接探触到问题的实质。当《哈佛商业评论》采访通用电气的CEO杰克•韦尔奇时，他是这样洞察这件事的：“没有安全感的经理制造复杂，用厚厚的、错综复杂的计划书和一张张幻灯片來解决从小就已经知道的事情。真正的领导者需要的东西其实不多。人应当有白信使自己变得清楚准

6、确，确定组织里的任何一个人，无论职位高低，都能理解所要到达的目标。但是做到这样并不容易。”“你想象不出做到简单有多难，人们有多么恐惧要去做到简单。他们担心，如果做到简单，别人会以为他们头脑简单。当然，事实恰恰相反。思路清晰、思维坚深的人往往就是最简单。”苹果公司前任主席JohnSoulley也这样说：“越来越多的人现在开始学习怎样简化白己，而不是使白己变得复杂。这是一个非常亚洲的观念一一简单是复杂的最终表现形式。”这也正是《今FI美国》的观点——把信息趋向简化处理，微言大义。对于憎恶复杂和混乱的心智来说，进入它的最好的方法是把信息简单化，

7、越简单，你就越有机会突破。一些最有力的营销传播计划就集中在某一个词上（佳洁士：防蛀；沃尔沃:安全）。心智模式三：没有安全感的心智心智之所以缺乏安全感，是因为人们即使做“购买”这一简单的事情都会有认知风险。行为科学家认为认知风险有五种形式：金钱风险（我可能是在浪费钱）；功能风险（它也许没这么神奇，或者没有说明书上说得那么好）；生理风险（它看起来冇点危险，我可能会因此受伤）；社会风险（我的刖友会怎样看我买这件东西）；心理风险（我可能因为买它而冇负罪感，这样做会不会有点不负责任）。当人们口己拿不定主意的时候，他们往往会向别人求助再下决定，这也是

8、为什么专业传播者至今仍认同最占•老的传播方式——认证书的原因，因为它简单，所以冇效。证书会涉及缺乏安全感心智的几重感情层面——虚荣心、嫉妒心和惟恐落后于众人。智威汤逊的前任总裁StanleyR