《广告策划》教案讲义第4章广告策划的核心策略-产品定位策略

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1、第四章广告策划的核心策略——产品定位策略本章提要:产品广告观念的演进经历了那些阶段?定位理论的核心是什么？如何对产甜进彳丁定位?如何向竞争对手发起定位挑战？如何对产品进行再定位？第一节产品定位的櫃念□产品广告观念的演进——三个时代：1、产品至上的时代——“独特的销售建议”理论——罗斯•里夫斯的"独特的销售建议（UniqueSellingPronposition,又称USP理论）”理论。2、形象臺上的吋代一一“品牌形象”理论：□产品定位的概念：1、定位概念的出现——1969年，阿尔•里斯和杰克•特劳特发表了《定位是人们在今天的模仿

2、主义市场上所用的竞争手段》，《再论定位：GE和RCA为什么不纳忠言？》。专著《广告攻心战略——品牌定位》2、定位的一般定义：阿尔•里斯和杰克•特劳特：美国著名营销学者菲力普•科特勒台湾著名广告学者杨朝阳大卫•奥格威□我们对定位概念的理解：基本要点：三个层面理解定位的概念1、定位：2、定位策略：3、产品定位□定位的作用□专论2-2：坚持品牌定位的一贯性第二节产品定位的策暁□一般性的定位策略：1、按产品的差异定位：2、按使用者定位：3、按照便用形态和使用时机定位：4、按照产品种类定位：5、按照竞争者定位：6、相定彳立：7、按照商品特

3、性带给对顾客的利益定位:8、按照价格与品质定位：9、按照提供的月艮务定仿：10、按照生产技术和工艺定位:11、按照产品的历史定位：12.按照弥木卜市场空缺定位:13、按文化象征定位；14、按照消费者的需求心理定位:□不同类型的企业的定位策略:专论2—3：市场领导者的定位策略专论2—4：市场跟进者的定位策略定位的基本方法，不是去创造某种新奇或者与众不同的事项，而是去操纵已经存在于于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。八——阿尔•里斯和杰克•特劳特□定位的步骤：三个步骤：竞争优势——选择竞争优势——明示竞争优势1、明确潜在的竞争优

4、势：(1)对市场的分析，包括：(2)对消费者的分析包括：(3)对竞争者的分析：(4)本企业和本产品的分析：2、选择竞争优势：选择竞争优势是对定位进行决策的过程，在这个过程中，需要考虑以下几个因素：(1)企业利润最大化的原则：(2)消费者认同的原则：(3)企业支付能力允许的原则：(4)可操作性的原则：(5)、符合企业形象的原则：3、明示竞争优势：(1)企业市场营销与定位的配合：(2)广告和促销活动的开展：□产品定位的几个误区：1、定位过低：2、定位过高：3、定位混乱:□产品定位的检核：1、定位采用之前的检核包括以下要素：2、定位采

5、用之后的检核包括以下要素：第四节为竞争对手“重新定位”□出其不意的挑战：个案：丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战□为对手重新定位的策略：为对手重新定位的策略具有以下几个特点：1、强制性：2、突然性：3、对对手带给消费者的利益的否定:□为对手重新定位引发的比较广告战：专论2-5：比较性广告的指导方针□对“为对手重新定位的策略”的评价:第五节产品自身再定位自学□产品的定位并非一劳永逸□为产品自身再定位的困难：1、企业自身认识的困难:2、市场形势的怵I难：3、消费者认同的困难：4、资金的困难:□为产品自身再定位的执行：1、明确潜在的竞争优

6、势：（1）再定位过程屮对市场的分析包括：（2）再定位过程中对消费者的分析包括：（3）再定位过程中对竞争者的分析包括：（4）再定位过程中对•本企业和本产品的分析包括：2、重新选择竞争优势：（1）基于市场现实的原则：（2）基于长远利益的原则：3、再次明示竞争优势——注意两个问题：（1）对企业市场营销屮与新的产殆定位不匹配之处及时修正。（2）广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。