体验营销饮料营销新趋势

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1、体验营销饮料营销新趋势感性消费是主流根据新牛代CMMS2003调杳案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与Z紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲與，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水（如图一）。另外，一直处丁•饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐存氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。碳酸饮料是饮料市场当之无愧的範主，仅以其…个品类，就独占了饮料帀场将近30%的帀场份额，如果

2、加Z杲汁和瓶装水饮料的M场份额，二者可以以绝对的优势来统领饮料江湖，他们所代表的消费导向将是整个饮料业无可辩驳的主流。从碳酸饮料消费人群的年龄分布來看，16-25岁青少年人群是市场的当然主力。同样,其他的如果汁饮料和瓶装水饮料，在上力消费者的年龄分布上，也相差无儿。在杲饮的消费者构成中，女性占51.4%,几乎撑起了果饮市场消费的半壁江山，在年龄分布上，果饮有着显著的年轻化趋向，其中20-40岁人群占了61.3%的市场份额；相比于果饮和碳酸饮料，瓶装水的年龄消费结构要集屮的多，它的年龄在15—19岁的消费者构成比例为8

3、3.3%,20—29岁的消费者略低，占82.4%0很显然，年龄在15-29岁Z间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调杳的-•项针对青少年的产吊测试的调杳数据显示，青少年群体对品牌木身的嫩感性并不强，在人部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这•部分群体儿乎占到了总样木量的61.1%。另据南京师范大学的李小平教授的针对青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注垂感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。

4、一旦直觉上感觉良好，他们就会产牛积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。“概念”和“终端”竞争趋同青少年感性消费的首选趋向就是“吋尚事实上，“吋尚”也-直是饮料M场的主流消费诉求，就连一直受限于“功能件「'闲局的功能性饮料，也开始佇弱化功能性饮料概念，换身走“时尚性”诉求的趋势，“他+她i就是一个典型。“他+她i是一种补充型的营养素水，通常适丁运动示的体液平衡，冇着特定受限的消费场景，如果依然沿循传统的“功能性"概念诉求，“他+她一”的上市肯定不会有

5、如此的光彩夺目。“吋尚”的表现力是非常丰富的，如果将“吋尚”点比做一个圆心，那么表现“吋尚”诉求的概念点，就足以围成•个环状圆，在概念竞争中，谁能将自己的半径缩的更短，谁就能与自己的目标消费者的“心''靠的更近。传统饮料营销的概念挖掘一直很单薄，在提炼出了一个“吋尚”的概念诉求点后，它并没有将“吋尚”进行深度的延展和挖掘，也就是说，它并没有完成品牌从“吋尚”到“流行”再到“趋势”的梯度深化。时尚的东西往往不能持久，流行可能时间会长-点，但并不能成其为趋势,真止能够成为“消费趋势”的饮品，肯定是一种文化，它己经脱离了单

6、一的产品，一如可口可乐和百事可乐。但现实的饮料营销很粗糙，绝大多数饮料述处在“时尚”的表彖诉求层血，能够晋级为“流行”的很少，成为趋势的，我想还只有两乐。正源于此，饮料业的概念竞争，山于手法的苍白和挖掘深度的欠缺，竟争差异度正急剧萎缩，人多数饮料的概念诉求点都是在同•个圆周上徘徊，谁也没有办法向前更进-步。比如功能性饮料的粗旷打法，诉求点直取“迅速平衡体液，增强免疫力”，“时尚”半径很人。相比之下，主流软饮料的操刀就娴熟多了，如脉动，曲径探幽，诉求“让自己充满活力，口信”，一举挣脱了功能性的朿缚。不过，咱信”在同比于

7、同H标取向的其他饮料品牌的诉求，“半径”优势就不是很明显了。统一鲜橙多的“多喝多漂亮”，以“美丽”阐释“时尚”，康师傅的“冰酷、年轻、潮流、大众”几乎欲将“时【'旷的表现点一网打尽，在“时尚”半径上也未见能前进半分。在概念不长进的困顿下，饮料业的重心便纷纷倾斜于了渠道的深度分销，饮料巨头们冀槊以差异化的网络构建和强势的终端拦截来谋取相对竞争者的吐微优势，这•度取得了成效。健力宝近两年Z所以在超强力的火力助攻下都难以撼动饮料巨头们的铁桶江山，很大程度上就是出于此因。快，渠道管控上的差异化优势也开始渐显颓势，因为经销商资

8、源根本就是•种外置资源，简单的市场交易很快就会让自己窃以为牢不可破的铁痛江山一夜易主。有淸晰的调杏显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；冇12.3%的消费者丄要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%。购买场所的集中化趋势使得渠道的竞争H趙透明，…些外置资源如经销商、促销员筹的市场流动速率更趋频繁，饮料业苦心