定位理論國內研究綜述

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1、定位理論國內研究綜述【摘要】定位的概念最初由艾•裡斯和傑克•特勞特提出並得到普及。1991年《廣告攻心戰略一一品牌定位》被引進中國，此後，定位理論在中國的影響力日益加強。本文總結瞭國內關於定位理論的研究及實踐，最後提出定位理論進一步發展和完善的研究方向【關鍵詞】定位市場營銷品牌20世紀70年代初,在繼承羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎上，艾•裡斯(AlRies)和傑克•特勞特(JackTrout)提出的具有裡程碑意義的定位理論，使營銷理論由傳統走向現代，開創瞭一種新的營銷思維模式。定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把産品定位在你未來潛在顧客的心中。

2、定位是對大腦的定位，不是對產品的定位，市場營銷的最終戰場是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌圍成某個類別或者某種特性的代表品牌，當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。企業應該將經營焦點聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，而不是實行多元化即品牌延伸，隻有這樣才能形成優勢品牌。定位的概念從提出到現在已近40年，裡斯和特勞特對定位理論不斷拓展和深化,推出17部著作，使定位論逐漸形成瞭嚴謹、系統、前瞻的理論體系，對美國乃至全球企業的營銷戰略和品牌規劃産生瞭廣泛而定位理論國內研究綜述【摘要】定位的概念最初由艾•裡斯和傑克•特勞特提出並得到普及。1991年《廣

3、告攻心戰略一一品牌定位》被引進中國，此後，定位理論在中國的影響力日益加強。本文總結瞭國內關於定位理論的研究及實踐，最後提出定位理論進一步發展和完善的研究方向【關鍵詞】定位市場營銷品牌20世紀70年代初,在繼承羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎上，艾•裡斯(AlRies)和傑克•特勞特(JackTrout)提出的具有裡程碑意義的定位理論，使營銷理論由傳統走向現代，開創瞭一種新的營銷思維模式。定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把産品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對大腦的定位，不是對產品的定位，市場營銷的最終戰場是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中

4、占據最有利位置，使品牌圍成某個類別或者某種特性的代表品牌，當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。企業應該將經營焦點聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，而不是實行多元化即品牌延伸，隻有這樣才能形成優勢品牌。定位的概念從提出到現在已近40年，裡斯和特勞特對定位理論不斷拓展和深化,推出17部著作，使定位論逐漸形成瞭嚴謹、系統、前瞻的理論體系，對美國乃至全球企業的營銷戰略和品牌規劃産生瞭廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷學會影響最大的觀念。而定位理論90年代初才傳入中國，國內學者近幾年才開始對其進行研究，在實踐中，中國一流企業在品牌戰略上面臨

5、著深重的危機，迫切需要以定位來打造品牌並建立競爭優勢。本文首先總結瞭國內關於定位理論的研究及實踐，提出定位理論的未來發展趨勢1991年，《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版，書名為《廣告攻心戰略一一品牌定位》。此書一出，立即引起瞭我國營銷界人士的關註。2002年《贏周刊》連續刊載瞭《不同於奧美的觀點》一文，該文中，作者對以“奧美”為代表的國際4A廣告公司在中國的廣告操作提出質疑，認為“奧美”的品牌形象理論已經不能適合中國市場的實際，定位才是中國企業的唯一出路，並宣稱中國市場定位時代已來臨。2002年的《銷售與市場》雜志連續發表瞭參與《不同於奧美的觀點》一文的作者的文章，繼續對定位的理

6、論及實踐加以分析和闡釋。近年來，定位這一概念及戰略在營銷理論與實踐界成瞭備受關註的話題。雖然定位這一在西方發達國傢相對普及成熟的觀念，在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段，但國內學者已經對定位理論研究進行瞭大量有益的嘗試一些學者對定位理論進行瞭有益的總結和發展。我國著名營銷學者盧泰宏(1997)在《廣告創意》的新版中將定位提煉為以下五大要點。一是廣告的目標是使某一品牌，公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。二是廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者心智上下功夫，要創造一個心理的位置。三是應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法，第一事

7、件，第一位置”O因為創造第一，才能在消費心中造成難以忘懷，不宜混淆的優勢效果。四是廣告表現出的差異性，並不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別。五是這樣的定位一旦建立，無論何時何地，隻要消費者產生瞭相關的需求，就會自動地首先想到廣告中這種品牌，這間公司及其產品，便能達到“先入為主”的效果。羅伯傑（2003）詳細闡述特勞特定位理論的同時，從我商界的實際情況出發，在産品品牌、廣告宣傳、産品營銷、消費者購