基於農村消費需求的傢電企業營銷策略分析

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1、基於農村消費需求的傢電企業營銷策略分析-=Z=i摘要:文章從農村消費群體的購買力、購買欲望、消費層次、消費習慣、消費心理以及消費環境等方面分析瞭農村消費者的消費需求現狀，並針對這些特征提出瞭傢電企業開拓農村市場的產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略以及服務營銷策略關鍵詞:農村;傢電市場;消費需求;營銷策略一、農村傢電市場的消費需求現狀目前我國農村有8億多人口、2.1億多個傢庭，農村傢庭占我國傢庭總量的67.6%,是我國最大的消費群體。中國國傢統計局的資料顯示,2009年第一季度農村消費市場增長始終保持高於城市3%左右

2、的比例：一季度全國社會消費品零售總額同比增長15%,其中城市增長14.1%,而縣及縣以下消費市場的增幅則高達17%o農村市場對全國消費市場的拉動作用進一步增強。在尚不見底的經濟危機面前，隨著越來越多的企業喊出“到農村去，那裡有廣闊市場”動人的口號，許多消費品被“泄洪”到農村市場,傢電産品也不例外。但在傢電企業面對廣闊的農村市場摩拳擦掌、躍躍欲試時，首先需要瞭解那裡的消費者的消費需求現狀（一）消費群體的購買力和購買意向隨著各地經濟不斷發展,農民收入水平和購買力不斷提髙。2009年蘇寧電器關於中國農村傢電市場的調查顯示，傢

3、庭年收入在5000元-20000元人民幣的消費群體所占比例最大，達到瞭40%,而超過2萬元的群體占據1/3。這說明廣大的農民已經具備瞭一定的消費實力，收入水平的提高及消費觀念的變化能夠使農村市場對傢電的潛在需求成為現實購買力。調查還顯示，農村市場對電視機的采購意向最高，在有購買意向的傢庭中，43.6%的受訪者計劃購買電視機。廚衛傢電、冰箱和洗衣機因為實用性比較高，所以在農村市場仍然比較受歡迎，比例分別為廚衛傢電30.2%、冰箱28.9%和洗衣機24.7%（二）消費層次目前我國商品市場具有明顯的層次性。就傢電市場來說，西

4、部大部分地區，中部小部分地區，東部少數地區，基本上處於貧困型和溫飽型消費水平，還不能形成消費傢電的熱潮；中部大部分地區，東部和西部部分地區，基本上處於溫飽型到小康的過渡時期，開始消費洗衣機、彩電、冰箱等傢用電器;東部部分地區，中西部少數地區開始小康型消費，消費熱點已經轉向中檔和中高檔的傢電產品，而少數富裕型的農民，如農村中的工商大戶、養殖專業戶和建築隊、傢庭裝修包工頭，他們的消費觀念比較新，開始消費大屏幕彩電或傢庭影院等高檔傢電產品（三）消費習慣1、實惠性。農村消費者的消費習慣與城市消費者不盡相同。農村經濟平均收入普遍

5、低於城市，大部分靠辛苦的體力活賺錢，在一些極為偏遠的地區，還處在自給半自給、封閉半封閉狀態下所形成的消費形態。雖然部分已解決溫飽問題甚至已邁向瞭小康,但廣大農民仍然沒有改變“小塊攢錢，大塊用錢”的習慣。這種消費習慣決定瞭農民選購商品時往往要求商品質優、價廉、經久、耐用2、季節性。農民收入來源主要靠農業生産和外出打工或自營副業。農村消費呈現很大的季節性。農業生產前的消費基本用於購買農業生産資料，而生活消費大部分都放在瞭秋收後，尤其是秋冬季節。春節前是農村購買大宗消費品的黃金季節。另外，孩子結婚一般都要購買傢用電器等商品（

6、四）消費心理1、鄰居效應。所謂''鄰居效應”，就是指農村消費購買受鄰居影響特別大，往往形成周圍許多村民都購買同一類產品的現象。“鄰居效應”的產生主要是農民從眾消費心理和攀比消費習慣在起作用。據調查，有些農村出現瞭“長虹電視村”、“海爾冰箱村”、“東風摩托村”。之所以產生“鄰居效應”主要是因為農民傢電知識的欠缺和消費信息不對稱，使用過某品牌傢電產品的鄰居好友或者"精神領袖”的推薦就是真實的、可靠的。其次，在一些農村存在攀比消費現象，尤其是建房、結婚需要購買大宗産品時。村裡有人一旦購買瞭某品牌産品，就可能成為“村標”2、仰

7、城效應。"仰城效應”是指農村消費者把城市,尤其是縣城，當作消費潮流的風向標，主動模仿城市消費。這是“農村消費城市化”的萌芽心理。城鄉公交、無線電視、通訊技術在農村的迅猛發展，加快瞭城鄉消費一體化的進程，使更多農村人足不出戶，就瞭解瞭城市的消費動態。許多進城打工讀書的年輕人最先把城市的暢銷産品帶回瞭農村，一定程度上影響著農村的消費潮流。一些高收入地區的農村居民的收入狀況、消費水平、消費結構與消費方式不斷向城市居民看齊，在物質生活和精神生活等方面與城市居民的差距越來越小，甚至與低收入省區一般城鎮的居民消費水平不相上下（五）

8、消費環境目前，制約傢電企業進入農村市場的一個重要因素就是農村的消費環境比較差，在一定程度上阻礙瞭農村消費需求的釋放1、配套基礎設施滯後。一般的傢用電器都需要相應的基礎設施相配套，例如電視機需要穩定電壓和有線電視信號，電冰箱需要電源供應不間斷，洗衣機離不開方便的自來水供應。而一些貧困地區的交通、能源、通訊等基礎設施發展相對滯後，阻礙