基於企業集群的湖南農產品品牌經營策略

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1、基於企業集群的湖南農產品品牌經營策略【摘要】本文主要分析瞭品牌經營的重要性以及目前農產品市場品牌現狀和存在的問題，對如何打造農產品品牌並更有效實行農產品品牌經營戰略進行瞭論證，為相關企業提供一些借鑒【關鍵詞】農産品市場市場營銷農產品營銷品牌營銷一、引言農業企業集群是一種創新的農業組織形式，是指一系列在地理上相互臨近的以生産和加工農産品為對象的企業和互補機構，圍繞農業生產基地，因共性或互補性聯系在一起形成的有機整體。農業企業集群以其特有的集聚效應、競合效應、區域效應和品牌效應，大大提高瞭區域農業的競爭優勢和競爭力，促進瞭現代農業的建設和發展。湖南省的農業企

2、業集群是在近幾年逐步發展起來的，主要采取抓優勢産業帶和特色産業帶建設，目前初步形成瞭六大農業企業集群的雛形，如優質稻米產業、優質柑橘産業、商品蔬菜產業、肉類奶業產業、傢禽蛋品產業及名優水產產業等。但作為農業資源大省，在企業集群發展的同時，尤其要註重農産品的品牌經營策略，增強農産品市場競爭力，力爭將湖南省由農業大省打造成農業強省二、湖南農產品品牌經營存在的問題1、農產品生產經營者的品牌經營意識不強湖南作為一個農業大省,許多農產品產量居全國前列，但是在省內外享有一定知名度的農産品品牌為數不多，其中的一個重要原因是農產品生產經營者的品牌經營意識不強，重生產輕品

3、牌。農產品生産經營者，除瞭少數具有一定規模的龍頭企業及地方政府對品牌經營比較重視外,廣大的農戶、中小型農産品生産與加工企業對農產品品牌經營的關註度不夠高，隻關註如何提高農產品產量。近幾年來，雖有越來越多的農産品生產者和地方政府開始重視農產品的質量問題，但對於如何去開展高質量的品牌農産品的經營仍缺乏深入的思考2、農產品地理品牌少而弱我國農業的突出特征是非企業化的小規模。我省農產品生產經營的主要模式是農戶分散生產加個體戶經營，有一定規模的農產品產業化龍頭企業數量不多，具有高度的分散性。我國農產品生産的農戶戶均經營耕地面積7.94畝,戶均銷售糧食1047.34

4、公斤、豬肉97.62公斤、禽蛋55.48公斤，是世界上“最小的農戶”。這種小規模的農戶，難以成為獨立進行市場開拓的營銷者，而這種非企業化的小規模經營，也難以對農産品進行品牌化經營，而且在經濟上也不合算，因為實行品牌化是要付出成本的。如品牌的設計制作和註冊、產品包裝的設計與制作、品牌形象的塑造及其推廣、品牌的管理與維護等，都需要花費一定的成本。如果經營規模過小、農產品生產與銷售量過低，就會導致單位農產品成本大幅度提高。綜合以上因素，導致湖南的農産品地理品牌少而弱、主導農產品缺乏國內國際知名品牌的原因是農業企業集群中,起核心作用的龍頭企業的規模小實力弱。如省

5、內知名企業金健米業、正虹飼料和湘大集等在國內的影響力都不夠3、農產品品牌經營運作過程缺乏科學性、系統性由於廣大農産品生産經營者和地方政府的工作人員沒有系統地學習市場營銷理論和品牌知識，因此對品牌及品牌經營缺乏系統科學的認識，也對品牌經營的運作方式缺乏深入瞭解，在現實品牌經營過程中，還存在不少問題。如隻註重外觀不註重食品安全，為使産品外觀漂亮而大量使用農藥、添加劑等有害物質；加工程度低，深加工、精加工、系列加工農產品的不多，導致農產品加工增值不夠,形成瞭“一等原料，二等加工，三等價格”的局面；包裝不科學不合理，有些是輕視包裝，隻采用低級的包裝技術和材料進行

6、包裝，造成優質農產品形象受損，價格降低，而有些則包裝過度，以包裝作為品牌農産品的主要賣點，用髙級材料來包裝一些本不必特意包裝的農產品，造成瞭嚴重的浪費。因此，隻有各個環節緊密結合，相互協調一致,才有可能使品牌經營獲得成功4、農産品品牌推廣形式單一現在很多農產品企業用來推廣農產品品牌的主要形式是利用社會關系來進行宣傳，認為廣告是增加銷售量的法寶。還有些農產品企業就天天促銷，不思考其他推廣形式。推廣宣傳匱乏、缺乏整體策劃、傳播范圍不大，導致農業品牌知名度不髙、競爭力不強。雖然出現瞭一批區域性品牌，比如我省的君山銀針和古丈毛尖，但影響力大多隻局限於本省，品牌附

7、加值不高5、農產品質量標準體系不健全商品質量是品牌資産的物質基礎，低質量或品種參差不齊必將嚴重影響品牌資產的積累，甚至會斷送已創立的品牌。由於我省農業生產是粗放的生產經營,產前、產中、產後技術操作沒有統一的標準，導致農産品的品質分類不嚴格。不健全的質量標準體系嚴重制約瞭我省農產品品牌經營的發展三、推進湖南農産品品牌經營的策略1強化品牌經營意識農產品生產經營者要充分認識品牌對於增加收益和參與競爭的重要作用，要有創立品牌和經營品牌的積極性和主動性。農業創品牌具有很大的特殊性，在樹立農產品市場主體的品牌觀念方面，則需要政府、企業和農戶三位一體共同努力。首先,政

8、府要轉變觀念,增強品牌意識，將實施農産品品牌經營戰略作為當地政府的一項重要工作來